Рекламная деятельность - стр. 48

Как и любой другой, промышленный корпоративный бренд включает в свою основу: известность, доверие и имидж.

Многие руководители отечественных предприятий верят в свою известность (известность своей марки и ее силу) на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. За это время поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова «лучшее предприятие в СССР» не значат ничего, кроме того, что надо проверить – нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают компании Siemens, General Electric.

Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Если специализированная компания известна 90 % своих потенциальных покупателей, которые составляют 20 % от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20 % участников целевого рынка, который составляет 99 % от общего. Она может рассматриваться как фактор конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20 % рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80 %, не знает компанию и не обратится к ней.

Основными способами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете. Вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании, не смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует ждать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи.

Реклама промышленных изделий должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях, используемых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработках компании. Такая косвенная реклама промышленной продукции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц, и поэтому гораздо более эффективно размещать ее в специальных изданиях. Например, много ли пользы будет НПО «Энергомаш» от размещения рекламы в каталоге двигателей внутреннего сгорания, если основные покупатели двигателей космические агентства.