Рекламная деятельность - стр. 40
Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как реагируют на них люди.
В прямом маркетинге для проведения оценки используются опросы, отслеживающие исследования, и геодемография[30].
Отслеживающие исследования представляют собой опросы, при которых собирается и анализируется информация от большого количества выбранных респондентов. Геодемография систематизирует базу данных по сходным демографическим характеристикам (люди, живущие в одном квартале, в одной деревне и пр.).
Маркетинг баз данных – это не что иное, как процесс построения и использования баз данных о потенциальных клиентах, используемых для привлечения покупателей и заключения с ними сделок. Для составления базы данных компания собирает список потенциальных клиентов; собирает и систематизирует имеющиеся маркетинговые сведения; преобразовывает данные в полезную информацию, которая может быть применена компанией; использует базу данных для реализации стратегических целей, получает новые данные и интегрирует их в существующую базу данных.
Участники рынка разрабатывают стратегию маркетинга на основе оферты, средств доставки информации, сообщения, времени и алгоритма действий. В качестве основных методов оценки прямого маркетинга используются анализ прибыльности и оценка обратной реакции.
Оферта (от лат. оff ero – «предлагаю») – письменное или устное предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта используется в виде предложения о продаже товара, которое делается нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка, установления возможного спроса. Продавец может сделать предложение только одному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан обязательством[31].
В качестве средств доставки обращений прямого маркетинга используется прямая почтовая рассылка, каталоги, средства массовой информации, телефонный маркетинг. Прямая почтовая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. На ее эффективность влияют качество рассылочных списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги делятся на розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги типа «бизнес для бизнеса» и потребительские каталоги. Среди средств массовой информации используются телевидение, радио, газеты, журналы, видеотекстовые системы, онлайновые сети.