Рекламная деятельность - стр. 39
Негативный выбор использует метод присоединения потенциальных покупателей из числа постоянных членов клуба по интересам. Например, клубами музыкальных записей или книжными клубами предлагается, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами член клуба получал товар. Первая продажа, как правило, сопровождается бесплатным подарком или скидкой цены.
Директ-маркетинг опирается преимущественно на высококачественные базы данных в виде адресов и характеристик клиентов. База данных содержит информацию не только о покупателях, но и о перспективных клиентах. Она формируется на протяжении длительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс построения, поддержания и использования баз данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой для ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных, нужно получить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организовать и придерживать существующие маркетинговые сведения; преобразовать их в полезную информацию; применить базу данных для специальных стратегий; проанализировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой; получить новые данные и дополнить ими в существующую базу данных. Директ-маркетинг использует и данные, собранные не исключительно для маркетинга, а для других целей.
В прямом маркетинге используются опросы, с помощью которых устанавливаются различия между людьми, которые откликнулись или не откликнулись на программу прямого маркетинга. Эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить демографические и психологические данные, причины, почему они отреагировали именно так. Полученная информация служит для разработки предложений товаров в будущем, для модификации языка, используемого в обращении прямого маркетинга.
С помощью опросов устанавливают различия между людьми, которые откликнулись на акции прямого маркетинга. Продавец, имея на руках список, использует последующий опрос по телефону или по почте, регистрируя одновременно демографические и психографические характеристики респондентов. Анализ причин покупательского поведения дает возможность для выработки новых предложений товаров в будущем, а также для внесения изменений в язык, способ обращения прямого маркетинга.
Директ-маркетинг осуществляет планирование особым способом – на основе анализа высококачественных баз данных. База данных – основа осуществления прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении длительного времени. Он использует не общие, а специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий потенциал. База данных используется для поддержания адресного взаимодействия с покупателями. Маркетинговая база данных, как правило, выполняет несколько функций В рамках организации. Для создания и постоянного расширения базы данных фирмы используют анкеты покупателей и клиентов.