Реклама в коммерческой деятельности - стр. 2

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который её создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуникации реализуется путём привлечения широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение следующих задач [21, с.158]:

– генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

– оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

– позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.

Таким образом, цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнёров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес – технологий. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям (направлениям развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК) [21, с.159]:

– траектория взаимодействия с потребителями;

– рыночная траектория.

Рыночная траектория позволяет определить положение организации-заказчика относительно других фирм. Акцент делается не только на объективных показателях (объём рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объёмы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах; сезонные колебания), но и на субъективных показателях качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнёрами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Используя рыночную траекторию, можно успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли. Развивая исследования по рыночной траектории, предприятие получает «топографическую карту» сегмента, в котором работает. Отслеживая перемещения организации по этой карте, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.

Наибольшую часть бюджета продвижения составляет стимулирование сбыта, Sales promotion. Относительно структуры затрат, большую часть средств производитель тратит на материальное стимулирование посреднической сети: