Реклама в коммерческой деятельности - стр. 4

Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы, игры, лотереи), другие – на экономность, скупость (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачётные талоны). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера. По мнению маркетологов, с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но у него есть недостаток – кратковременность эффекта от его использования.

На местах продаж инструментом общего оживления торговли служат такие виды общего стимулирования, как дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления.

Легенда гласит [21, с.217], что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания «Procter&Gamble» просчитала всё то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, то есть – Below The Line, а проще – BTL. Над чертой же были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line – над чертой).

BTL-акции, как мероприятия по продвижению, деятельность, направленная непосредственно на увеличение сбыта в местах продаж, широко применяется в розничной торговле. Условно их можно разделить на:

– эмплинги (бесплатная раздача пробных образцов подвигаемого товара или рекламных материалов в торговых точках, на оживлённых улицах, в клубах, на концертах, шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории). Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления с рекламируемым товаром. Их посылка наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, сигаретами и т.д. В последние годы более популярным стал метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации;