Психология рекламы - стр. 42
Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей (Бородина В., 2000), обладающей чрезмерно быстрой динамикой, по сравнению с классическими ценностями, существующими веками. Российский исследователь рекламы профессор В. Л. Музыкант (1996,1998) указывает, что в самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени. В самом же первоначальном значении латинское слово «modus» подразумевало меру, правило, норму и, в общем, где-то закладывало санкционированное воздействие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. То есть, следуя профессору В. Л. Музыканту, можно говорить о том, что от вещей – атрибутов «стиля жизни и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.
Однако изучение моды как широко распространенного социально-психологического явления проводилось многими зарубежными авторами. В частности, большое внимание ему уделял французский социальный психолог А. Моль (Мой А.). Следуя разработанной им социодинамической теории, А. Моль (1973) проанализировал периодическую смену в обществе так называемых социодинамических циклов («оригинального» и «банального»), а также исследовал психологические механизмы моды на основе системного подхода, в частности, принципа «обратной связи».
А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено закреплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе «оригинальных информационных сообщений» и принимаемых «потребителями» этих сообщений, то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям.
Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальным статусом, престижем, то есть «законодатели моды». Причем данное явление настолько широко распространено в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача – поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы.
Мода на отрицание традиционной моды
В «доперестроечные» десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано, прежде всего, с господствовавшей в тоталитарном обществе идеологией и политикой. Идея воспитания «нового человека», которую выдвинули руководители страны после Октябрьской революции, основываясь на работах классиков марксизма-ленинизма, привела к тому, что данное явление не замечалось и недооценивалось вплоть до середины 90-х годов XX века. Мода считалась неким «чуждым советскому человеку, буржуазным явлением», отражавшим «поверхностное» отношение к жизни «незначительной» части населения страны. Выходившие в редких случаях аналитические работы некоторых авторов по данной проблеме носили в основном критический характер, на практике в советское время явление социальной моды критиковалось журналами и газетами («Огонек», «Правда», «Комсомольская правда» и др.) Борьбу с данным явлением личностного самовыражения (в основном молодых людей) вели специально проинструктированные представители государственных и общественных организаций, которые в разные периоды истории нашей страны занимались публичным «сшиванием» или «разрезанием» (в зависимости от моды) брюк на танцплощадках, публичным состриганием длинных волос, запретами на звучание западных популярных песен и многими другими показными мероприятиями, которые создавали в обществе особые психологические нормы социального осуждения «провинившихся», где критиковались «вещизм», «космополитизм», «стиляжничество» и другие проявления «чуждой советскому обществу буржуазной жизни». Расхожей была фраза из стихотворения: «Сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст!». Все это подкреплялось «творческой работой» советской интеллигенции, которая выступала в СМИ с осуждением моды и людей, ей следовавших.