Психология рекламы - стр. 41

Социальное сравнение как мыслительная операция на уровне индивида основана на сопоставлении огромного количества объективных признаков субъектов: интеллект, способности, материальное благосостояние, сила, ловкость, вес соперника и пр. Для того чтобы использовать фактор сравнения в целях достижения более высокого статуса, людям с древности была необходима рекламная деятельность (самореклама) – демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторыми преувеличениями имеющегося потенциала, и отражение этих возможностей в знаковой форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные формы выражения почтения, уважения, подчинения и пр.)

По мнению ряда авторов, психологическое понятие сравнения тесно связано с этическим понятием зависти. Так, философ Ф. Бэкон писал, что в зависти всегда таится сравнение, а где невозможно сравнение, нет и зависти. Американский философ Б. Рассел однажды заявил, что именно зависть является основой демократии. Итальянский философ М. Унамуно, подтверждая данную идею, отмечал, что демократия завистлива, и что именно зависть побуждала демократические республики отменять титулы, почетные звания, ордена. Однако автор добавляет, что позже обычно места графов и маркизов занимали генералы, доктора наук и др. Анализируя данную ситуацию, российский исследователь Н. С. Пряжников пишет: «К сожалению, в последние годы в России отмечается настоящий “бум наград и премий”. Более того, чем меньше создается сколько-нибудь значительных художественных шедевров, которые отражали бы то, что волнует людей в столь непростое время, тем больше таких “наград” и тем более помпезно все это обставляется на различных “презентациях” и “номинациях”…» (Пряжников Н. С., 2000. С. 74–75).

В настоящее время статус человека в обществе, уровень его личных достижений определяется не непосредственно, в условиях многочисленных форм социальных сравнений. Кроме того, термин «социальное сравнение» вполне применим к конкурирующим организациям и даже к соревнующимся на международной арене государствам.

Мода – третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных регуляторов.

Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, «следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфический язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с другом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязательны; знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носков, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь… привел к определенной переоценке масштабов земного шара. Эта молодежная “река”, даже “море”, существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рекламе, тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь как один из наиболее массовых сегментов рынка»