Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл - стр. 5

Бренд – имя, влияющее на покупателей. Это определение затрагивает самую суть бренда: имя, обладающее силой влиять на покупателей. Конечно же, это не касается только выбора названия. Хорошее название должно легко произноситься на различных языках и вызывать желаемые ассоциации. Превращает название в бренд набор следующих элементов: заметность, отличие, интенсивность и доверие, дополненные ассоциациями.

Есть ли преимущества от того, что название заметное, уникальное и вызывает доверие? Мы живем в мире, где внимание дорого стоит: потребителям предлагается такой широкий спектр возможностей при стольких не совсем ясных параметрах, что им очень трудно сравнивать, прежде чем сделать выбор. У потребителей нет времени, а если и есть, то они не всегда могут гарантированно выбрать правильный товар или услугу. Бренды должны излучать уверенность и доверие. Они должны экономить время и снижать риски. Ощущаемый риск может быть экономическим (связанным с ценой).

Бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Они представляют собой сеть, поэтому действие одной ассоциации вызывает другие. Эти ассоциации (их также называют образом бренда) охватывают следующие аспекты.

1. Что является территорией бренда (компетенция, типичные товары или услуги, особое ноу-хау)?

2. Каков уровень его качества (низкий, средний, премиальный, роскошь)?

3. В чем заключается это качество?

4. Каковы наиболее различимые особенности качества или выгоды (также их называют воспринимаемым позиционированием)?

5. Для каких типичных покупателей предназначен бренд?

6. В чем заключаются индивидуальность и образность бренда?

Кроме ментальных ассоциаций имя также обусловливается особой природой эмоциональных взаимоотношений, которые оно развивает.

Можно сказать, что бренд – это установка (attitude) небезразличия, врастающая в сердца потребителей.

Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или мнениям, предпочтение, привязанность, пропагандирование и даже фанатичное поклонение. Патенты и права представляют собой главный актив: они обеспечивают конкурентное преимущество на определенный период времени.

Бренд существует, когда обретает силу влияния на рынок. Такое обретение требует времени. Как правило, этот период короток, если это бренд в Интернете, бренд для индустрии моды или для тинейджеров, и гораздо длиннее, когда речь идет об автомобильном или корпоративном бренде. Сила бренда может быть потеряна, если им плохо управляли по сравнению с брендами конкурентами.