Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл - стр. 4
В итоге город получает визуальную идентификацию, далёкую от реальности и непонятную местным жителям, которая, конечно же, быстро уходит в никуда без их поддержки. Что, в общем-то, лишний раз доказывает, что искусственно созданная уникальность города, которая далека от ценностей и самоощущения горожан, подобна фантику без конфеты и поэтому нежизнеспособна.
Перейдем к ключевому понятию нашей лекции. Что же такое бренд?
Лекция 2. Сущность понятия и подходы к определению бренда
Юридическое определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов. Исторически бренды, или клеймо, ставились для того, чтобы защитить производителей от воровства. Первое известное в науке упоминание о бренде относится еще к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили тавро на изделия.
Существуют документированные свидетельства появления торговых марок на римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Бренды, или торговые марки, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла. Бренды активно применялись в Средние века.
По мере развития «клеймо», используемое для обозначения принадлежности товаров, стало называться «торговая марка».
Принятый на Западе юридический термин «торговая марка» эквивалентен российскому термину «товарный знак». Ключевой момент официального определения заключается в том, что бренды имеют дату регистрации. С этого момента они становятся собственностью, которую необходимо защищать от посягательств на их права и подделки. Права на бренд прекращают существование, когда они не защищены в достаточной степени или регистрация не обновляется вовремя. Одна из причин потери прав – вырождение (потеря различимых качеств). Это происходит, когда компания допускает, чтобы уникальное имя ее бренда стало общим обозначением. Хотя юридическое определение весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, оно не может стать основой бренд-менеджмента. Вопреки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске бренда. Фактически запуск бренда означает производство товара или предоставление услуги. В конечном итоге они могут стать брендом или могут перестать им быть. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том, что название достигает статуса бренда. Для нас, по существу, бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки.