Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл - стр. 6
Таким образом, бренд – разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и/или опыте. Чем большее число людей разделяют эту концепцию, тем сильнее бренд.
Торговая марка (предположительно определение появилось в 1838 году) – любое приспособление, однозначно определяющее происхождение или право владения товара, к которому оно применяется, и законодательно закреплено для исключительного использования обладателем, например, производителем или продавцом.
Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.
Активно теория бренда стала развиваться во второй половине двадцатого века при появлении на рынке большого количества похожих товаров.
После Второй мировой войны производство адаптировалось к потребностям массового рынка. Маркетинг стал заниматься только продуктом, опиравшимся на массовое производство и стандартизацию товаров. Бренд служил идентификатором товара и гарантом его качества.
Потребитель 1970-х годов стремился к воспроизведению социального статуса в окружающих его предметах, что привело к ориентации в маркетинге на образ жизни. Маркетинг был направлен на поиск рыночной ниши. Статус товара подтверждался с помощью рекламной информации, цены и способа доведения до потребителя. Роль бренда сводилась к увеличению стоимости физического продукта. Происхождение товара было скрыто от потребителя, все внимание сосредотачивалось только на идее или образе жизни.
В 90-х годах потребитель стал активно искать информацию о происхождении товара и подвергать сомнению существующую «брендовую» наценку на товар. В обществе начали подниматься вопросы производственной этики, включая ответственность за состояние окружающей среды, вопросы безопасности и качества. В сложившихся условиях в бренде фокусируется внимание исключительно на производстве. Технология и специальные знания, нашедшие отражение в патентах, методах и уникальных «ноу-хау», становятся самыми важными активами бренда. Производственный бренд не привязывался к конкретному клиенту, он был ориентирован на тотальные продажи и должен быть лучшим в своей категории.
В конце ХХ века маркетинг в решении проблем бренда полностью сконцентрировался на отношениях или ситуации. Самым важным активом бренда стали являться знания о поведении покупателей. Бренд адресовался не безликому сегменту, а отдельному конкретному потребителю через общность жизненных ценностей.