Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции - стр. 23
Существует правило Парето, которое в популярном изложении звучит следующим образом: «20 % клиентов приносят компании 80 % прибыли».
Правило Парето[17]
Когда в 1906 г. малоизвестный итальянский экономист Вильфредо Парето вывел математическую формулу, описывающую пропорцию распределения обладателей богатства, он и не подозревал, что с ней он «войдет в историю». Согласно этой формуле, на 20 % населения приходится 80 % национального богатства. Далее произошло обобщение этого принципа, согласно которому 20 % общего количества причин влекут за собой 80 % всех последствий, например 20 % покупателей приобретают 80 % товара.
«В действительности соотношение 20/80 более чем условно. Даже справедливое в начале века, распределение национального богатства в 1950–1960 гг. было 28 % на 72 %, а в 1990–2000 гг. истинное соотношение было близко к 26 % на 74 %»[18]. В отношении клиентов это соотношение составляет 30/70.
Исследования, проведенные профессорами Harvard Business School Купером и Капланом, позволяют сформировать новое соотношение – 20/225[19]. Оно заключается в том, что многие фирмы:
1) достигают точки безубыточности за счет обслуживания примерно 70 % своих потребителей;
2) еще 20 % потребителей, обычно средних по размерам, приносят 225 % прибыли;
3) остальные 10 % самых крупных клиентов реально приносят фирмам 125 % убытков.
В контексте перехвата это означает, что борьба за самого крупного клиента не всегда оправдана: часто выгоды от сотрудничества не оправдывают вложенных в клиента ресурсов компании.
Г. По способности к переключению. Еще одна полезная для целей перехвата сегментация клиентов позволяет оценить их по степени лояльности, которая является способностью, противоположной способности к переключению[20] (табл. 5).
Высокая способность к переключению зависит от нескольких факторов. Она может быть обусловлена, например, высоким уровнем неудовлетворенности текущим уровнем взаимоотношений со своим деловым партнером. Однако постоянная смена поставщиков со стороны клиентов может также являться и желанием пользоваться благами и бонусами, которые компании обычно дают своим новым клиентам.
Таблица 5. Классификация клиентов по способности к переключению.
Таблица 5 (продолжение).
Д. По закупочным стратегиям. Еще один вид сегментирования клиентов основывается на оценке их политики в отношении поставщиков. Классификация возможных типов политики приведена на рис. 7.[21]
Рис. 7. Матрица классификации клиентов по критериям «уровень способности по управлению поставками – тип закупочной стратегии».