Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта - стр. 29
Все люди достаточно разные, и у каждого стереотипного образа – ролевой модели – есть свои особенности, свои занятия, свой образ жизни. И назначение конкретного продукта может говорить о том, что он предназначен для людей одного типа, имиджа, и совершенно не предназначен для носителей другого имиджа. То есть для другой ролевой модели. Например, огромный угловатый внедорожник явно не предназначен для миниатюрной, хрупкой девушки романтичного склада – значит, он не для такой ролевой модели. Скорее он подходит для ролевой модели сильного, уверенного в себе мужчины. И именно так, на основании целого ряда факторов – внешнего вида, назначения, способа использования и других, потребитель начинает разделять однотипные товары внутри одной категории. Этот процесс протекает стихийно, и критерии для такой оценки зачастую случайны. Но мы в данном случае говорим о логике процесса и о том, что этим процессом можно управлять.
Для потребителя в этих оценках – соответствие ролевым моделям – заложен очень глубокий смысл. Те товары, услуги или торговые марки, которые получили оценки соответствия ролевой модели, начинают служить в качестве критериев оценки людей. Если покупка может быть показана окружающим, то она начинает как-то восприниматься этими окружающими. В результате потребляемые человеком бренды становятся способом заявить о своей жизненной позиции, о своем отношении к чему-либо, о своих доминирующих ценностях. Если же продемонстрировать потребление невозможно или бессмысленно, то продукт становится способом развить самопредставление потребителя, его мнение о самом себе и о том, что он заслужил и чего он достоин. То есть продукт потребляется не для других и для себя, а только для себя. Но это влияет лишь на размер той ценовой премии, которую потребитель готов заплатить за обладание. Принцип же одинаков: при переходе рынка к ролевым моделям (см. рис. 2.7) акценты в выборе смещаются от ситуации к личности потребителя.
Рис. 2.7. Переход рынка к ролевым моделям
В результате и потребитель, и окружающие его люди под воздействием особенностей самого продукта, рекламы и прочей коммуникации бренда начинают воспринимать продукт, будь то товар или марка, как средство выражения определенных ценностей носителя. Стереотипность людского восприятия упрощает этот процесс и приравнивает обладателя – носителя продукта – к определенному типу человека. А сам бренд соответственно становится атрибутом определенной ролевой модели, то есть совокупности поведенческих реакций, обладающих стереотипными характеристиками и выступающих как образец для подражания.