Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта - стр. 31

Другое дело, что, когда сам бренд в своей коммуникации не говорит четко о том, какой именно ролевой модели он соответствует, эта оценка не очень четкая и стабильная. Но она есть. Именно поэтому таким успешным бывает связка «известный человек – бренд», в ходе взаимодействия которых друг с другом бренду присваивается роль атрибута ролевой модели. Впрочем, обычно такие совпадения достаточно случайны (как всегда), а удачные примеры можно пересчитать по пальцам. Тем не менее именно к этой ситуации – Джеймс Бонд пьет Martini и водит Aston Martin, относится стереотип «Джеймс Бонд – воплощение ролевой модели Авантюрист», значит, эти бренды – атрибуты этой ролевой модели. «Последний» Бонд перестал быть авантюристом, следовательно, даже создатели кино не отдают себе отчет, чем ценен этот образ…

В отличие от сторонников странного деления людей на психотипы, когда человека рассматривают как существо слишком однонаправленное, мы предпочитаем считать, что человек способен соответствовать множеству разнообразных ролевых моделей. Не все из них актуальны для любого из них и в конкретном контексте потребления, но в сознании каждого человека имеется ряд привлекательных и /или вынужденных шаблонов поведения, которые могут быть «надеты» как маски в различных ситуациях. Казаться, а не быть – вот причины, по которым покупаются бренды. Потребитель ищет однозначности, ему нужны подпорки под его эго, ему нужно четко понимать, как именно он будет восприниматься другими и каким будет считать себя сам. В этой плоскости и располагаются новые ниши на рынках, которые и так являются перенасыщенными.

Сопоставляя имеющихся игроков и возможные ролевые модели, можно обнаружить ту идею, которая позволит не только создать продукт с заданными характеристиками, но и разработать его стратегию продвижения. Но самое важное – этот продукт будет потенциально востребован потребителем, так как он опирается на важное для него воплощение потребности. Итак, на этом рынке потребление уже не является средством решить свои утилитарные проблемы в конкретных ситуациях, этот аспект, как и базовые потребности, которые мы описали ранее, также отходит на второй план. Потребляемые бренды становятся способом самовыражения человека через демонстрацию себе и другим того, кем является или хочет казаться обладатель бренда. Но и это не конец детализации запросов потребителя и дробления рынка на ниши.

Соответствие ролевым моделям не является самым последним случаем деления рынка на ниши. В некоторых случаях набор ситуативных и ролевых моделей может быть невелик. Таковым является, например, рынок общественного питания. Или, допустим, все возможные ситуативные, а затем и ролевые модели уже используются игроками рынка, как это происходит, к примеру, в некоторых сегментах рынка одежды. В этом случае ролевая модель уточняется. Потребитель находит новые критерии для определения того, чем одна и та же ролевая модель может отличаться в своем воплощении друг от друга. Эти критерии – соответствие (или несоответствие) конкретной культуре, носителем которой является потребитель. На рисунке 2.8 представлена схема, поясняющая дальнейшую детализацию запросов потребителя.