Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта - стр. 28
Мирового лидера автомобилестроения – корпорацию General Motors – лихорадит не первый год. Общие годовые убытки GM за период 2005–2006 годов составили 14,6 млрд долл.
Эксперты связывают данную ситуацию в том числе и с продуктовым портфелем компании: в результате унификации все марки концерна начали выпускать машины на общих платформах. Получилось, что концерн по всему миру продавал одинаковые конструкции под разными эмблемами, оставив каждой марке слишком мало индивидуальности. Это, естественно, заметили покупатели, и спрос снизился. Потому что далеко не все хотят покупать Saab или Cadillac, зная, что, по сути, он является «Опелем».
В то же время операционная прибыль Volkswagen group в 2007 году составила 6,2 млрд евро. При этом компании не мешает пресловутая унификация, на единой платформе выпускаются такие разные автомобили концерна, как VW New Beetle, Audi TT и Skoda Oktavia.
По данным сайтов http://www.lenta.ru, http://www.cars.ru
Увы, бизнес не понимает очевидного: на этом этапе развития рынка главное – уже не «начинка», главное – четкий имидж, который играет решающую роль. А существующие маркетинговые инструменты не предполагают никакой работы с имиджем.
Постоянное чередование лидеров рынка тому лишнее доказательство: приверженность маркам нестабильна и часто зависит от рациональных составляющих или даже случайных качеств – дизайна, технических нюансов. Поэтому за одной удачной моделью может идти совершенно провальная: она не попала в имидж. Аналогичная ситуация и с модной одеждой: как только меняется «лицо» марки или главный модельер (который делает не то, что должен делать, чтобы марка соответствовала восприятию потребителя, а то, что считает нужным он сам) – расстановка игроков на рынке меняется.
Никто не знает, как потребитель в своем ментальном пространстве разделяет марки одного назначения, которые опираются на одну и ту же потребность и на одну и ту же ситуативную модель. А значит, никто не сможет сделать осмысленное предложение. Логика процесса, происходящего в душе потребителя, никому не известна. Но этот процесс существует, иначе для покупателя не было бы разницы между внедорожниками или модной одеждой разных марок. Эти марки человек распределяет в соответствии с имеющимися у него в сознании ролевыми моделями.
Часто особенности самого рыночного продукта или способа его использования могут говорить потребителю не только о том, ДЛЯ ЧЕГО этот продукт, но и ДЛЯ КОГО (в данном случае имеется в виду для какого типа человека) он предназначен или может быть предназначен. Сам продукт часто характеризует личность потребителя. Или о ней случайно начинает говорить реклама продукта. А психика покупателя отрабатывает запрос и создает нужную оценку. Ведь потребитель и в характеристике людей также руководствуется стереотипными оценками. Эти стереотипы и есть ролевые модели.