НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя - стр. 30
Впрочем, если в качестве фона вы выберете случайную радиопередачу или тишину, то, скорее всего, потеряете покупателей и снизите объем продаж.
Маркетинговая кампания часто сосредоточивается прежде всего на зрительных образах (рекламные публикации, щиты), к которым иногда добавляется звук (телевизионные ролики, объявления в магазинах). Как же продавцы могут выйти за рамки использования звука для сообщения о выгодных сделках (или, что еще хуже, для быстрого прочтения правовых оговорок) и создать мощное брендовое послание – либо иное послание маркетингового характера?
Большинство рекламистов не игнорируют аудиовозможности, когда такие возможности есть. Они продуктивно используют звук, включая в свои творения музыку, поднимающую настроение, или убедительно звучащий голос за кадром. Однако можно пойти дальше, не ограничиваясь очевидными вариантами.
Фирма «Muzak» десятилетиями эксплуатировала потребность коммерсантов в фоновой музыке, хотя большую часть времени она поставляла на рынок прежде всего мягкую музыку для эскалаторов (относительно нейтральные инструментальные композиции, из которых выброшены крайние частоты). Теперь «Muzak» считает себя аудиобрендинговой фирмой, способной создать музыкальный фон, максимально отвечающий общей стратегии и позиционированию того или иного заказчика. Например, «Muzak» подготовила микст расслабляющих, безмятежных инструментальных мелодий для создания соответствующей обстановки в отеле «Vitale», принадлежащем фирме «Joie de Vivre». Музыка должна была дополнить визуальный, осязательный и обонятельный акценты на естественной роскоши отеля.
Действительно ли аудиобрендинг работает? Приходится признать, что, когда вы пытаетесь создать «правильную», брендовую музыку для фирмы или обстановки, то работаете во многом наугад. И все-таки похоже, что лучше усердно создавать музыкальный антураж (даже несовершенный, без конкретных доказательств его эффективности), чем бездействовать.
Музыкальный логотип
Фирма «United Airlines» выбрала знакомую композицию, «Рапсодию в блюзовых тонах» Джорджа Гершвина, и, к ужасу некоторых любителей музыки, завладела ею. Авиакомпания мудро использовала музыкальную тему в большинстве своих роликов, но многократно меняла ее звучание, приспосабливая его к содержанию рекламы. Например, когда по телевизору показывали ролик с рекламой рейсов в Азию, знакомая тема из «Рапсодии» звучала в азиатском стиле.
«Рапсодия» звучит также в аэропортах, контролируемых «United Airlines». Хотя никто не хотел бы просиживать в них часами и слушать «перелицованного» Гершвина, введение мелодии кажется интересным ходом в транзитных зонах, где ненадолго собирается множество людей.