НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя - стр. 28

Кофе может обострить ваше мышление, а изучение того, как он продается, способно улучшить понимание вами принципов маркетинга. Мало кто придает такое значение привлекательности продукта для органов чувств, как продавцы кофе.

Одним из секретов столь продолжительного успеха компании «Starbucks» стало то, что ее заведения постоянно обращались к чувствам покупателей и делали это довольно в привлекательной манере. Музыка, цвета, освещение – все это было важным, но больше всего посетителей «Starbucks» захватывал восхитительный кофейный аромат. Впрочем, начав продавать сандвичи, фирма на некоторое время подпортила привлекательность своих заведений. Сандвичи пахли яйцом и перебивали традиционный запах кофе, поэтому были изъяты из продажи до тех пор, пока «Starbucks» не нашла такой способ их приготовления, при котором нежелательный запах не появлялся.

Дилемма «Nespresso»

Я люблю варить кофе от «Starbucks» дома, но он всегда чем-то отличается от того, который я пью в кофейне. Выяснилось, что я не одинок и что проблема не в моей кофеварке. Да, кофе в кофейне имеет лучший вкус, но не по тем причинам, которые вы могли бы назвать. Исследование, проведенное другим поставщиком кофе, «Nespresso», показало, что 60 % чувственного опыта от потребления эспрессо зависит от обстановки в месте продажи! В итоге эта фирма, являющаяся филиалом продуктового гиганта «Nestle», столкнулась с дилеммой. «Nestle» создала домашнюю систему, позволявшую варить такой же вкусный кофе эспрессо, как в кофейне. Но, увы, потребители не оценили этот вкус.

То, что эспрессо, сваренный дома, может показаться не таким вкусным, как в кафе, не должно так уж сильно удивлять. Исходное предубеждение и приятная обстановка в кофейне придают эспрессо, приготовленному в кофейне, более привлекательный вкус.

Для преодоления стереотипов фирма «Nestle» поначалу создала сеть высококлассных кофеен в крупных городах. Их целью было дать людям богатый набор чувств, которого те ожидали, и показать, что покупатели могут приготовить такой же высококачественный эспрессо у себя дома.

Затем компания изменила домашнюю систему изготовления эспрессо, заставив ее источать больше аромата. Это прекрасная и, как я могу свидетельствовать, часто несправедливо игнорируемая стратегия.

Когда-то у меня была кофеварка «Melitta», в которой я готовил замечательный кофе. Он не только правильно варился, но и сохранялся в отдельной емкости из нержавеющей стали, позволявшей избежать потери аромата от перегрева.

Хотя система не была герметичной, сваренный кофе переливался непосредственно в эту емкость и почти не подвергался воздействию воздуха. Это сохраняло аромат, но вы уже можете догадаться, в чем была проблема: воздух почти не насыщался ароматом кофе.