НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя - стр. 18
В «Предсказуемо иррациональном» Дэн Ариэли описывает эксперимент, где участникам предлагалось подписаться на журнал. Как и большинство экспериментов Ариэли, этот выглядит обманчиво простым. Две группы добровольцев видели тот или иной набор предложений о подписке на «The Economist»:
Набор А
• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 68 человек).
• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 32 человека).
• Предсказуемый доход – 8012 долларов.
Набор Б
• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 16 человек).
• 125 долларов – подписка только на бумажную версию (выбрали 0 человек).
• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 84 человека).
• Предсказуемый доход – 11 444 доллара.
Задержитесь на мгновение, оценивая этот поразительный результат. Два набора предложений были идентичны, за исключением того, что в набор Б была включена подписка только на бумажную версию.
Несмотря на то что никто не соблазнился этим непривлекательным предложением, его влияние оказалось очень важным, поскольку в итоге вариант с подпиской на интернет-издание и бумажную версию выбрали на 62 % больше человек и предсказуемый доход подскочил на 43 %. Предложение о подписке только на бумажную версию было приманкой, которая служила улучшению образа комбинированной подписки. Хотя в эксперименте Ариэли участники делали выбор, не заключая реальной сделки с помощью кредитной карты, ясно, что введение приманки сделало вариант с комбинированной подпиской более привлекательным.
Как работают приманки
Согласно Ариэли, приманки меняют поведение субъектов, когда те колеблются между более или менее равно привлекательными альтернативами. Ариэли приводит пример выбора между путешествием в Рим и путешествием в Париж, когда стоимость обеих путевок включает бесплатные завтраки. Можно допустить, что потенциальные туристы будут долго принимать решение. Ариэли дает понять, что введение приманки (предложения о поездке в Рим без завтраков) сделает первоначальное предложение о поездке в Рим с завтраками более привлекательным, и в итоге оно привлечет гораздо больше туристов, чем аналогичное предложение о поездке в Париж.
Возвращаясь к теме моющих средств, отметим, что если магазин получает ящик рекламных флаконов с дополнительными 20 % продукта, то первым побуждением владельца будет убрать обычные флаконы с витрины до тех пор, пока не распродадутся новые. Действительно, какой дурак будет покупать маленький флакон, если большие по объему стоят столько же? Но, исходя из логики ловушечного маркетинга, продавцу следует оставить на витрине несколько маленьких флаконов вместе с большими. Как бы странно это ни выглядело на первый взгляд, но присутствие маленьких емкостей увеличит продажу больших. Возможно, с последними не смогут потягаться и конкурирующие товары, которые с самого начала выпускались в больших емкостях.