На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - стр. 18
На этой стадии нам нужно начать выстраивать сведения{8}, складывая из них цельный каркас. Только вот правильный каркас – тот, что из хаоса данных создает порядок, укладывая все короткие высказывания, все события и их результаты в единую историю, – не всегда бывает просто найти [10]. Хорошая рамка помогает работе исследователя в нескольких вещах: она сообщает больше правды, подкрепленной важными фактами, и ничему в них не противоречит; она часто отображает модели поведения в определенном месте и/или времени; она ухватывает особенности поведения разных людей, учитывая характерные черты и не слишком их обобщая; она создает описание причин и следствий, поэтому, если кто-нибудь попытается подступиться к исследователю со своим «что если», то сможет сделать вполне разумные предположения. Если человек способен понять нечто при беглом на него взгляде и минимальном объяснении, а также включить это в собственную картину мира и использовать в дальнейшем при рассмотрении новых сценариев, значит, это работает.
Если в маркетинговом исследовании и существует некая рамка по умолчанию, так это маршрутная карта клиента, которая предоставляет детальную информацию о каждом событии типичного его дня, диаграммы, показывающие переход от одного события к другому, и устанавливает все точки взаимодействия, в которых он мог бы воспользоваться изучаемым нами продуктом или услугой. Маршрутные карты как документы обычно бывают очень аккуратными и техничными на вид – множество прямоугольников, соединенных множеством линий. Они полезны для построения начального уровня понимания. Определенно никто не мог бы обвинить их в необоснованности, однако их чтение иногда воспринимается несколько механическим процессом.
Существует множество альтернатив маршрутной карте клиента, однако среди них особенно можно выделить одну. Используется она не так часто, но при грамотном применении оказывается необычайно полезной, поскольку способна сфокусировать размытый спектр практически любой модели человеческого поведения. Речь идет о пороговой карте.
Составление пороговых карт позволяет наметить состояние «по умолчанию», то есть нормальное состояние восприятия человека, характерное для него большую часть времени (например, большинство людей в течение дня ощущают себя достаточно чистыми, чтобы не бросать немедленно свои занятия и не бежать при каждой возможности в душ), а затем понять, что происходит, когда человек пересекает границу и попадает в альтернативное состояние. Часто те чувства, которые испытывают люди, приближаясь или пересекая этот порог, заставляют их мыслить и вести себя иным образом.