На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - стр. 17

Давайте применим подобный образ мыслей к кафе, заходя в которое большинство людей осмотрятся и увидят группы посетителей, сидящих за столиками, пьющих кофе, болтающих, стучащих по клавишам лэптопов. Однако пытливый исследователь может задаться вопросами: почему никого из них нет в туалете? Почему никто даже не собирается идти в туалет? И не следует ли в таком случае менеджменту предлагать посетителям бесплатные памперсы?

Вопросы, подобные этим, какими бы дурацкими они ни выглядели, позволяют нам очертить параметры поведения пользователей – то есть человеческого поведения. Мы задаем эти вопросы, поскольку знаем, что поведение это продиктовано не просто законами природы или государства, но также и культурными нормами, социальным контекстом, отношениями между людьми, особенностями самого человека и его восприятия. Когда мы рассматриваем любое поведение, даже столь приземленное, как поход в туалет, мы можем обнаружить, что в нем задействованы все подобные факторы. Наша цель – взглянуть на параметры поведения в перспективе. И чтобы нарисовать верную картинку, мы должны поместить ее в правильную рамку.

В ходе полевого маркетингового исследования распространенной практикой является получение большого объема информации из опросов участников, касающихся мелочей их повседневной жизни, начиная с того, в какое время они просыпаются по утрам, заканчивая последним, что они делают, прежде чем закрыть глаза и погрузиться в сон. Где и с кем они проводят свободное время; куда направляются за покупками; что они носят; почему они предпочитают этот бренд, а не другой; с кем они общаются и почему. Одна часть полученной информации может оказаться ценной, другая – абсолютно тривиальной. Мы пользуемся различными методами, помогающими определить, что же имеет значение. Переходя от сбора информации к ее анализу и синтезу, мы стремимся сделать две вещи: сначала разобраться в своих наблюдениях, а затем выделить те модели и тенденции, которые считаем достаточно точными для того, чтобы поделиться ими с нашими клиентами.

Клиентам и сторонним наблюдателям идея разработки, представленная без подведенного, научно обоснованного, практически применимого базиса, может показаться незаконченной и спорной. Организациям, которые тратят силы на количественное исследование конъюнктуры рынка, недостаточно обрести вдохновение – они желают получить возможность проследить это вдохновение до самих его истоков.

Многоуровневый процесс синтеза происходит на протяжении каждого полевого исследования. Задаваемые во время интервью вопросы эволюционируют, начиная с тех, ответы на которые закладывают основы понимания, до тех, что допускают определенные предположения. Как только мы завершаем опрос или заканчиваем сбор информации каким-либо другим способом, группа собирается в ближайшем кафе и просматривает полученные данные, работая над тем, чтобы добиться общего понимания всего, что мы считаем относящимся к делу. Данные, как и молоко, лучше употреблять в свежем виде. Чем больше времени уйдет у нас на анализ, тем выше будет вероятность того, что мы потеряем нить, связывающую данные с тем, что они изначально означают. Наступает момент, когда группа возвращается в наш «пункт управления полетами», чаще всего – комнату в отеле, гостевом доме или съемной квартире, стены которой завешаны бумагами, испещренными заметками и идеями. Прежде чем покинуть город, мы стараемся выделить день, просеивая собранные данные, пока еще не потеряли связи с местной командой. Позже мы можем одну или пару недель провести в офисе нашего проекта в окружении данных, прикрепленных к развешанным на стенах огромным доскам из пенокартона. Это дает команде возможность систематически прорабатывать информацию под разным углом зрения.