Механизм формирования региональных брендов - стр. 13

В мировой практике брендинга региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов, иногда – среди продукции легкой промышленности (в случае с Волгоградской областью таким примером может выступить "Урюпинский трикотаж"), сетей магазинов. Другие позиции в настоящее время находятся за пределами регионального брендинга в силу отсутствия необходимых для этого условий.

Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Пути формирования регионального бренда могут быть такими, как:

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать местному производителю;

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать стороннему производителю или инвестору;

– малоизвестный в других регионах бренд, но по каким-либо причинам усиленно продвигаемый местным дистрибьютором;

– старая марка, связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.

Собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. Сокращение и упрощение логистической цепи, обусловленные близостью производства к конечному потребителю, ее подконтрольность производителю дают контроль над рыночным ценообразованием, а также позволяют более гибко реагировать на изменение потребительской конъюнктуры.

С финансовой точки зрения, региональные бренды чаще всего не представляют никакой ценности, не числятся на балансах предприятий и некорректно юридически оформлены. Более того, даже их маркетинговая ценность ставится порой под сомнение устойчивым негативным имиджем в глазах потребителей. Их единственным богатством являются высокий уровень узнаваемости и псевдопатриотическая лояльность целевой аудитории. Часть региональных брендов принадлежит к числу советских (например, «Жигулевское», «Ячменный колос» и др.). Их развитие и продвижение представляется нецелесообразным и тупиковым, так как они не отвечают главным критериям бренда – отличием от конкурентов и уникальности решения. Вне зависимости от имиджа, позитивного или негативного, узнаваемость (brand awareness) является капиталом бренда, имеющим объективную денежную стоимость. Она определяется суммой расходов на рекламу (телевизионную, радио, печатную, уличную, магазинную) и продвижение, необходимых для достижения заданного уровня узнаваемости.