Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - стр. 58

Цветовая гармония имеет также содержательную обоснованность, выявляет замысел автора.

Основные принципы цветовой гармонии сформулировал художник Рудольф Адаме:

♦ должны быть заметны основные цвета: красный, желтый и синий;

♦ многообразие тонов должно достигаться также через разнообразие светлого и темного и через изменения в цвете;

♦ тона должны находиться в равновесии таким образом, чтобы ни один из них не выделялся. Этот момент охватывает качественные отношения и составляет цветовой ритм;

♦ в больших комбинациях цвета должны по порядку следовать друг за другом так, чтобы имела место естественная связь по степени их родства, как в спектре или радуге;

♦ чистые краски следует применять экономно из-за их яркости и лишь в тех частях, куда должен быть направлен взгляд в первую очередь.

Умелым подбором цветов мы добиваемся впечатления колористической цельности, взаимосвязи между цветами, цветового единства, цветовой уравновешенности.[71]

В визуальных образах очень важен цвет и его восприятие человеком, так как он вызывает ряд представлений и ассоциаций. Эмоционально одни цвета воспринимаются как теплые, близкие к цвету огня, другие – как холодные и ассоциируются с холодом. Цвет влияет на восприятие реального пространства: цвета теплого спектра (красный, оранжевый, зеленый) зрительно приближаются, а темные цвета делают предмет весомее. (Более подробно о воздействии цвета см. инструмент «Сенсорный маркетинг».)

Гармоническая форма органична и целостна, ее части пропорциональны и ритмичны, соизмерима человеку и предметному окружению.

Если в основе построения формы лежит принцип золотого сечения, то она будет способствовать наилучшему зрительному восприятию и появлению ощущения красоты и гармонии. Золотое сечение – это такое пропорциональное деление отрезка на неравные части, при котором весь отрезок так относится к большей части, как сама большая часть относится к меньшей; или, другими словами, меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всему отрезку (см. рис. 8.1).

Принцип золотого сечения – высшее проявление структурного и функционального совершенства целого и его частей в искусстве, науке, технике и природе.

Рис. 8.1. Геометрическое изображение золотой пропорции

Важным фактором для восприятия текста (например, рекламного) является шрифт, его красота. Одно из основных требований к шрифтам – удобочитаемость. С. И. Смирнов перечисляет следующие факторы, влияющие на удобочитаемость шрифта: форма шрифтовых знаков; шрифтовая композиция; четкость шрифта; ясность шрифта. Также важен ритм шрифта, который создается продуманным чередованием пятен букв и межбуквенных пробелов, взаиморасположением строк и слов, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом.