Маркетинговые исследования - стр. 13
Существует несколько разновидностей форм интервью, которые могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований:
– формализованное;
– глубинное;
– групповое (фокус-группа). Формализованное интервью.
Это форма проведения опроса, которая отличается от традиционного анкетирования тем, что заполнение опросного листа производит интервьюер со слов респондента. В данной форме влияние интервьюера сказывается не очень сильно, однако от того, как он обратится к респонденту, какое первое впечатление создаст, каким образом обоснует свое исследование, зависит в конечном счете результат опроса.
В формализованном интервью используется типовой опросный лист. Интервьюер должен быть четко проинструктирован о том, как его заполнять со слов респондента.
Глубинное интервью.
Отличие глубинного интервью от формализованного состоит в более тесном и продолжительном общении модератора (интервьюера) и респондента.
Различают две формы глубинных интервью.
1) Формализованное – глубинные интервью, которые проводятся по заранее составленному плану (сценарию). Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее чётко оговариваются перечень основных и второстепенных тем, последовательность вопросов.
Главное предназначение формализованных интервью – получение однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях многократно повторяться с одними и теми же для изучения динамики изменения качественных характеристик респондентов.
2) В свободных неформализованных интервью может задаваться тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать в свободной форме, без четкого следования заранее подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость.
Анализ протокола.
Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком краткое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс.
Проекционные методы.
Зачастую затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в состоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.