Маркетинговые исследования - стр. 11

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности. Основные характеристики опроса представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. Формы проведения опроса представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Формы опроса

Качественные методы опроса.

Качественные методы опроса – сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике.

Область использования качественных методов опроса:

– выявление глубинных мотивов;

– рациональных и иррациональных причин поведения потребителей;

– их восприятия отдельных объектов. Например, качественные методы активно используются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара;

– позволяют получить информацию о стилях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей;

– могут быть использованы в экспертных исследованиях. Ограничения качественных методов:

1) наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать;

2) количество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности;

3) субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов;

4) для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.

Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных методов опроса: фокус-группы; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы (таблица 7).

Таблица 7 – Общая характеристика качественных методов опроса

Групповые качественные методы сбора информации.

1) Обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования. Численность участников групп, как правило, ограничивается (6 – 12 человек):

– метод номинальных групп может быть реализован по двум сценариям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например, экспертов или известных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом;