Маркетинговые исследования на практике. Как найти аудиторию, понять ее потребности и запустить успешный продукт - стр. 7
Если исследования проводила внешняя компания, обязательно запрашивайте у нее оформленный письменный отчет и массив полученных данных.
Правило № 3. Что нельзя измерить, то нельзя улучшить.
Просто прийти к потенциальным потребителям, побеседовать и ничего не зафиксировать – большая ошибка: исследование становится совершенно бесполезным мероприятием. Наслаждайтесь общением друг другом сколько угодно, но к исследованию это не имеет никакого отношения. Фиксация обязательна, и здесь есть несколько нюансов.
Решение
Расскажу, как я провожу глубинные интервью. Оформляю гайд, составляю карту, путеводитель, готовлю вопросы респондентам. Формируя вопросник, использую программный вопрос, цель и задачи программы.
Когда я провожу интервью, то записываю беседу на диктофон и еще на всякий случай на телефон. И у меня обязательно есть с собой ноутбук, на котором я слежу за гайдом. Но, по моим ощущениям, лучше ручки нет ничего.
Обязательно ведите фиксацию вашего разговора любыми способами, которые доступны вам и не раздражают вашего респондента. Многие заносят ответы на вопросы сразу в компьютер – мне такой вариант не очень нравится. По моему мнению, когда человек печатает на компьютере, собеседнику кажется, что он не очень заинтересован в разговоре.
Идеально, если у вас есть ассистент или человек, который может выступать в качестве ассистента. Мы говорили выше, что основателю рекомендуется участвовать в исследовательских процедурах, а на старте это даже обязательно. Но если у вас как у основателя проекта есть партнеры, топ-менеджеры и другие сотрудники, обучайте их, вводите в курс дела, чтобы они смогли в дальнейшем действовать самостоятельно. Для обучения пригодятся аудиозаписи интервью, ваш гайд, но идеально, если они участвуют в ваших интервью в качестве ассистентов.
Фиксируйте беседу так, чтобы без труда использовать эту информацию и формировать отчет по вашему интервью. Перед записью интервью заручитесь согласием собеседника на запись разговора, предупредите его об этом. Обычно я устно спрашиваю разрешения и записываю ответ на аудио или подписываю у респондента форму согласия на использование интервью (когда возможно и корректно). Это пригодится для дальнейшей работы с информацией, особенно если вы планируете использовать ее публично, делать на нее ссылки, цитировать, например в отчете, статье или книге. Помимо записи разговора рекомендую сразу после встречи зафиксировать основные инсайты письменно или наговорить на тот же диктофон. Это поможет при обобщении данных, чтобы не переслушивать гигабайт информации.