Маркетинг для топ-менеджеров - стр. 10

Увы, такое (как в этой авиакомпании) узкое понимание задач маркетинговой службы пока довольно распространено. А это означает, что маркетологи в таких фирмах вносят в увеличение стоимости бизнеса вклад куда меньший, чем могли и должны были бы.

Как мы уже говорили, обсуждая идею 3, маркетологи должны помочь компании точнее понять ее конкурентные преимущества – те, которые у нее реально существуют сегодня, и те, которыми ей надо обладать завтра. Но это только первый шаг к выработке оптимальной маркетинговой политики компании на рынке. Для того чтобы компания точнее понимала, как ей вести себя на рынке, маркетологи должны помочь компании решить еще две задачи.

Первая задача – конкурентный анализ. Его основные элементы перечислены на рис. 4–1, а суть состоит в том, что маркетологи компании должны постоянно заниматься мониторингом деятельности фирм–конкурентов, ища ответы на следующие вопросы:

1) кто наши конкуренты, т.е. какие фирмы участвуют в продажах на нашем рынке?

2) что с высокой вероятностью может произойти на рынке завтра и кто способен войти в него (какие фирмы нашей отрасли или из других отраслей, других регионов нашей страны или из других стран)?

3) каковы стратегии конкурентов (как они ведут бизнес, что меняют в ассортименте своих товаров или услуг, какую используют рекламу, как меняется их модель продвижения, с какими категориями клиентов они работают, какие способы продвижения и какие скидки они используют)?

Для решения этой задачи необходим постоянный мониторинг рынка, что является одной из главных функций службы маркетинга. На практике эта задача решается различными способами. Первый – периодически заказывать специальные обследования рынка соответствующим маркетинговым агентствам или покупать у них результаты таких исследований, если это является стандартным продуктом данного агентства.

Рис. 4-1. Аналитические основы выбора коммерческой политики фирмы

Второй – поручить одному из сотрудников фирмы вести систематический сбор любой доступной информации о конкурентах, а потом подвергать собранные таким образом базы данных компьютерной обработке с помощью программ контент–анализа, или, как его сейчас чаще называют, – анализа слабо–структурированных баз данных[1]. Третий вариант – доступный достаточно крупным и богатым фирмам – создание службы конкурентной разведки (не будем смешивать с промышленным шпионажем, для которого характерны запрещенные законом приемы типа подкупа сотрудников фирмы–конкурента и выкрадывания ее информации), использующей широкий круг методов сбора самой различной информации о конкурентах.