Маркетинг для топ-менеджеров - стр. 12

Но в последние годы все большее внимание привлекают новые – более точные – методы изучения преференций потребителей, основанные на анализе физиологических реакций потребителей при сравнении представленных им товаров. Это и снятие энцефалограмм у членов фокус–группы, и применение в маркетинговых исследованиях детекторов лжи, и специальные электронные очки, фиксирующие перемещение зрачков респондентов, и даже томографические исследования (см. идею 53).

В итоге, совместив анализ того: а) какие конкурентные преимущества есть у фирмы; б) что делают конкуренты и в) чего хотят потребители, маркетологи могут предложить руководству компании некую модель бизнеса (назовем ее операционной моделью), т.е. некую схему того, что компания должна делать в нынешней рыночной ситуации.

Принять или нет эту схему и как ее воплощать – решать уже топ–менеджерам компании. Но именно маркетологи должны помочь им понять, какие проблемы для компании сегодня наиболее актуальны, чтобы она могла не просто выжить на рынке, но сформировать операционную модель бизнеса, адекватную той среде, в которой компания будет действовать завтра.

С каждым из своих подчиненных топ–менеджер обсуждает разные проблемы деятельности компании. Ну, а какие вопросы топ–менеджеру стоит обсуждать со своими маркетологами? Ответ в стиле: «Вопросы, которые необходимо прояснить, формируя маркетинговую стратегию компании», мало что объясняет. А потому попытаемся детализировать повестку такого совещания (см. рис. 5–1).

Первый круг вопросов связан с охватом рынка, миссией и целью компании, т.е. направленностью ее деятельности вообще. Первый вопрос, который в этой связи стоит обсудить с маркетологами, может показаться просто странным: каким бизнесом фирма должна заниматься?

Речь идет о том, чтобы собственники и топ–менеджеры трезво и заново ответили себе на вопрос: на чем, собственно, компания может зарабатывать деньги? И, соответственно, каким бизнесом она должна заниматься, а от чего пора отказываться. Известно, например, что неправильный ответ именно на этот вопрос стал причиной финансовых трудностей многих знаменитых голливудских киностудий, что привело к установлению контроля над многими из них со стороны японских фирм. Дело в том, что владельцы и топ–менеджеры этих киностудий считали, что их бизнес – производство и прокат кинофильмов, а правильный ответ должен был звучать иначе – мы занимаемся бизнесом в индустрии развлечений. Но такой взгляд не был присущ магнатам Голливуда, и потому они позволили себе не заметить телевидения и рынка видео, что и обернулось для них огромными потерями.