Маркетинг быстро оборачивающихся товаров (FMCG) - стр. 5

Оценка покупательского поведения

Покупательское поведение на рынках (его стили) оценивается с помощью маркетинговых исследований. При этом принято использование ряда переменных, перечисление которых приведено ниже.

Переменные частоты и времени соответствующих покупок (день недели, время суток). Их оценивание производится в разрезе товарных категорий.

Переменные: способа передвижения потребителя до торговой точки и продолжительности похода / поездки в торговую точку.

Переменная времени совершения покупки.

Переменная приобретения в соответствии со списком (в связи с соображением рациональности).

Переменная участия в реализации покупки знакомых, приятелей, родственников, сотрудников, соседей и др.

Переменные-факторы выбора разных категорий товаров (марка/товаропроизводитель).

Переменная оценки полезности разного рода информационных источников о товаре.

Переменная предпочитаемого типа торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способы покупки). Торговые точки необходимы потребителям, чтобы они приобретали в них соответствующие товары (оценка дается в разрезе товарных категорий).

Переменная трат покупателя на продукты (некоторые торговые точки чаще других распродают свою продукцию, представляют хорошие скидки).

Переменная отношений потребителей с сетевыми магазинами (оценивание по знаниям о них, об осуществлении ими покупок, о наличии/ отсутствии у них дисконтных карт).

Переменные-факторы, благодаря которым определяется выбор торговой точки, (не исключая сетевые магазины). К ним принято причисление BTL-акциий, помещений магазина, качества обслуживания, наличия/выбора товара, наличия транспорта, атмосферомаркетинга.

Активное использование в FMCG-маркетинге BTL-акций

BTL промо акция. Источник: http://leto.btlsochi.ru/

При осуществлении маркетинга FMCG практикуется весьма активное использование различных BTL-акций. Причем имеет место выделений 3-х групп акций с участием потребителей, уровни доходов которых разнятся. Ниже приведены характеристики людей и соответствующих им акций.

Люди состоятельные. Для них характерно поведение, когда они звонят по телефону и узнают о намечаемой акции. После они покупают товар, если покупка дает им возможность получения ценного приза либо принятия участия в лотерее с розыгрышем ценных призов.

Люди, доход которых далек от высокого. Им нравится принятие участия в таких акциях, как: получение карт с накопительными скидками; лотереи с призами, вручаемыми моментально, а также бесплатные дегустации.