Лояльность клиентов в розничной торговле: обеспечение посредством атмосферомаркетинга - стр. 1

Понятие атмосферы магазина

Атмосфера магазина – это то, что создается ее визуальными компонентами, освещением, цветом, музыкой, запахами и иными компонентами, стимулирующими к совершению покупок и оказывающими благоприятное эмоциональное на состояние клиентов и их восприятие розничного магазина. Благоприятная обстановка магазина весьма существенно и позитивно воздействует на потребительскую лояльность.

Под атмосферой также можно понимать совокупность факторов, которые влияют на человеческое психическое состояние и сенсорные рецепторы, на здоровье человека и его качество жизни. Это факторы воздействия, ориентированные на то, чтобы формировать эмоционально-чувственные компоненты поведения посетителя магазина, и ими управлять. Имеет место связь эмоционально-чувственных мотивов посещения розничных магазинов не только с реализуемыми в нем товарами (потребность в которых как функциональная, так и эстетическая, основанная на образах и фантазиях), но и с теми ощущениями, которые люди испытывают благодаря их потреблению. И также с характеристиками магазина, где эти товары продаются и приобретаются. Данные характеристики – источники чувственно-эмоциональных раздражителей, они способны на удовлетворение эстетических потребностей, и потребностей в получении мультисенсорного удовольствия.

У специалистов, работающих в торгово-розничной сфере, имеется уверенность в том, что отдельные элементы атмосферы магазина использовать просто необходимо, чтобы посетители вели себя так, как выгодно розничному торговцу с точки зрения роста числа покупателей и объема продаж.

Значение магазинной атмосферы для розничной торговли и атмосферомаркетинг

Значение магазинной атмосферы для розничной торговли весьма существенное. Это связано, прежде всего, с тем, что она во многом определяет привлекательность торговой точки в плане ее посещения. Еще с тем, что она влияет на покупателей непосредственно в магазине, поблизости от товаров и от других покупателей. Также с тем, что потери розничного торговца сокращаются при предпринятии им усилий для достижения своих целей, поскольку конкурентам оказывается весьма проблематичным создавать помехи посредством использования внемагазинных стимулов и коммуникаций. И кроме прочего с тем, что если потребитель испытывает приятные чувства и имеет определенные ощущения в связи с посещением магазина, он не захочет быстро покинуть его, он, скорее всего, останется в нем подольше и совершит больше покупок, чем он предполагал до посещения.

Многочисленными исследованиями доказано, что эмоции, чувства, деловая активность и лояльность покупателей рознично-торгового магазина в значительной степени обусловливаются атмосферой магазина. И поэтому магазин, используя все компоненты атмосферы, должен добиваться, чтобы этой активностью и чувствами управлять, направлять их в нужное русло, достигать их требуемого уровня, а также соответственно, уровня их лояльности. Важно регулировать соответствующие раздражители в торговом зале, подталкивающие людей к покупкам, чтобы эти раздражители действовали в той мере, какая на самом деле необходима. Если они слишком слабые, то посредством их нужной активности людей не обеспечить. Если они чрезмерно сильные, можно спровоцировать дезорганизацию и падение активности посетителей торгового зала при осуществлении ими покупок. Всегда хороша умеренность, которая зависит от степени оптимизации работы над улучшением атмосферы по разным направлениям.