Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - стр. 57

Значительную роль в популяризации кроссовок как повседневной, а не специализированной обуви сыграли культурные посредники, такие как кино, музыка, субкультуры. Та часть аудитории, которая не была охвачена маркетингом, построенным на славе звезд спорта, или во всяком случае не находила этот аргумент достаточно убедительным, чтобы преодолеть устоявшиеся представления относительно контекстуальной уместности спортивной обуви, нередко попадала под обаяние кинообразов или образов, происходивших из мира музыки. Роль таких культурных посредников в продвижении спортивной обуви для аудитории из основания пирамиды Найта сегодня представляется все более значимой, и они стали важной частью рекламного дискурса.

Далее мы рассмотрим, как в роли такого культурного посредника для кроссовок и одного из источников их социальной биографии выступает кино.

В своих мемуарах Фил Найт вспоминает эпизод из истории Nike второй половины 1970‐х годов: «Некоторая часть полученного кредита ушла на Голливуд. У нас там был человек, который раздавал кроссовки „Найк“ звездам, всяким звездам, большим, маленьким, восходящим, затухающим. Каждый раз, когда я включал телевизор, можно было видеть нашу обувь на каком-нибудь персонаже одного из популярных сериалов – „Старски и Хатч“, „Человек на шесть миллионов долларов“, „Невероятный Халк“. Каким-то образом нашему спецу по связям с Голливудом удалось вложить в руки Фары Фоссет пару наших кроссовок „Сеньорита Кортес“, которая надела их в эпизоде „Ангелов Чарли“, снятом в 1977 году. Это было все, что требовалось. Один раз мелькнувший кадр с Фарой Фоссет в „найках“ – и к полудню следующего дня и во всех магазинах страны были раскуплены все запасы „Сеньориты Кортес“» (Найт 2017: 416). По воспоминаниям Найта, в обиходе эту модель вскоре стали называть «кроссовками Фары».

Можно констатировать, что кино обладает способностью как фиксировать культурный капитал и статус предметов, модных образов или практик, так и формировать их. Как отмечает Татьяна Дашкова, «кино выступает одним из важнейших трансляторов модных образцов и одновременно пространством их формирования» (Дашкова 2016). Символический капитал, приобретенный благодаря кинематографу, затем может быть конвертирован производителями в реальную прибыль.

История кинобизнеса богата примерами экономической эксплуатации эстетики кинообразов. По мнению исследователя Чарльза Экерта, новый способ продвижения товаров с помощью кино был изобретен в тот момент, когда в кадр первых уличных съемок попали городские вывески с написанными на них названиями (Eckert 1978). В свою очередь, Голливуд не просто научился извлекать прибыль из культуры потребления, но во многом сформировал ее в том виде, в котором она существует. По мнению Экерта, уже ранние короткометражные фильмы, посвященные современной жизни, играли роль своего рода ожившей витрины для вещей, оказавшихся в кадре: «Эти витрины были заняты прекрасными манекенами и укутаны в порождающую фетишизацию пелену музыки и эмоций» (Ibid.: 4). Вики Караминас и Адам Гечи полагают, что возможность демонстрировать доступную готовую одежду в кино и универмагах стала одним из факторов, обеспечивших демократизацию моды в XX веке наряду, например, с развитием индустрии массового производства (Geczy, Karaminas 2015: 122).