Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - стр. 56

Сооснователь Nike Фил Найт предложил следующую модель потребления спортивной обуви: на вершине пирамиды – спортсмены самого высокого уровня, на которых компания ориентировалась на начальном этапе своего существования; в середине – те, кого Найт назвал «спортсменами по выходным» (weekend jocks); у основания – все остальные, кто по тем или иным причинам носит спортивную обувь (Willigan 1992). По данным Найта, в начале 1990‐х около 60 % покупателей не использовали обувь Nike по прямому назначению, то есть для занятий «настоящим спортом». Анализируя в этом интервью проблемы и неудачи своего бизнеса в предыдущее десятилетие, Найт констатировал: когда компания продвигала свою продукцию, ориентируясь исключительно на верхушку пирамиды, она «упускала огромную группу [потребителей]»: «Мы считали, что если захватим людей на вершине пирамиды, то дотянемся и до остальных, поскольку они будут знать, что наша обувь хорошо проявляет себя с функциональной точки зрения. Но это было чрезмерным упрощением. Конечно, важно достучаться до верхушки пирамиды, но ты должен уметь говорить с людьми на всех ее уровнях» (Ibid.). Бизнес, по мнению Найта, мог расти только тогда, когда эффективно продавал обувь аудитории из основания пирамиды: расширение объемов производства спортивной обуви требовало вовлечения в круг ее потребителей все большего числа людей. Эта аудитория требовала нового подхода, и ассоциаций со спортом высших достижений часто уже было недостаточно, чтобы убедить людей купить пару обуви. Для этой категории потребителей важными оказывались обстоятельства, на которые в серьезном спорте традиционно не обращали внимания – например, попадание в цвета сезона.

Найт приводит еще один пример из истории обуви для тенниса: «бунтарская» линейка его бренда Challenge Court Collection прекрасно соответствовала публичным образам рекламных лиц компании Джона Макинроя и Андре Агасси, однако, как отмечает бизнесмен, с таким рекламным посылом «мы игнорировали 75 % игроков в теннис, потому что большинство из них несколько более консервативны, чем Джон и Андре. Они не хотели этих бросающихся в глаза решений» (Ibid.). Чтобы привлечь эту категорию, компания запустила линию Supreme Court, которая была «более мягкой и сдержанной». Андрей Зорин констатирует, что в современной культуре источниками символических моделей чувства для человека могут служить разные поля, в том числе искусство и СМИ (Калитеевская 2016). Продолжая эту мысль, можно предположить, что разные медиа могут формировать модели чувства и по отношению к вещам: диктовать определенное отношение к ним, вступать в сложные отношения с устоявшимися культурными представлениями и, вероятно, даже менять их.