Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - стр. 59

Это также привело к появлению чрезвычайно важной для киноиндустрии практики мерчандайзинга, позволяющей студиям дополнительно зарабатывать на популярности фильма путем продажи созданных по его мотивам товаров, в том числе одежды и аксессуаров. В 1920–1930‐е годы вокруг копирования нарядов из кинофильмов и их последующего массового производства возникла отдельная субиндустрия. Среди самых известных ее героев – Современное бюро мерчандайзинга (Modern merchandising bureau), основанное в 1930 году Бернардом Уолдманом. Эта компания занималась производством и продажей реплик одежды из голливудских фильмов почти для всех крупных студий. Работа была организована по следующей схеме: студии заранее присылали в бюро эскизы или фотографии костюмов, там отбирали подходящие образцы, которые обладали соответствующим модным потенциалом, а затем обеспечивали производство реплик, появлявшихся в продаже точно к выходу фильма. Также бюро производило весь корпус фотографий и других рекламных материалов, которыми обеспечивались магазины и пресса. Вскоре компания Уолдмана открыла сеть специализированных магазинов с говорящим названием «Мода из кино» (Cinema Fashions). Первоначально их ассортимент был ориентирован скорее на состоятельную публику, готовую заплатить за наряд 30 долларов и больше, но к концу 1930‐х годов под давлением со стороны конкурентов была запущена более демократичная линия.

Крупные модные дома и знаменитые дизайнеры также не остались в стороне. Сальваторе Феррагамо называют одним из первых дизайнеров, осознавших рекламный потенциал кино: он предоставил тысячи пар сандалий для съемок фильма «Десять заповедей» (1923), а также делал обувь для фильма «Багдадский вор» (1924) (Geczy, Karaminas 2015). В числе других знаменитых модельеров и брендов, сотрудничавших с кино, можно назвать Юбера Живанши, Ива Сен-Лорана, Джорджо Армани и Ральфа Лорена. Справедливости ради нужно признать, что их участие в создании кинообразов часто намеренно преувеличивается за счет широкого освещения темы в СМИ, в то время как художники по костюмам, работавшие на тех же самых картинах и занимавшиеся вписыванием творений знаменитых модельеров в общий ансамбль фильма, оказываются как будто за бортом.

Во второй половине XX века эти разработанные для киноиндустрии практики были подхвачены телевидением. А потенциал обеих индустрий начали использовать производители спортивной обуви. Уже в конце 1940‐х годов, в самом начале массовой телефикации Америки, такие производители спортивной обуви, как B. F. Goodrich и Keds, спонсировали популярные телешоу (Semmelhack et al. 2015: 63). Один из авторов The New York Times прямо связывал с телевидением изменение в статусе спортивной обуви и указывал на стартовавший в середине 1960‐х годов сериал «Я шпион», в котором актер Билл Косби во многих эпизодах носил пару белых беговых кроссовок adidas с белыми брюками: «После этого спортивная обувь в виде кожаных туфель на плоском ходу или обуви для бега на длинные дистанции