Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - стр. 26

Методы определения ценности бренда (Brand Value). Ценность бренда – его важнейшая характеристика. Прежде чем приступить к описанию способов оценки гудвилла, надо отметить, что такая оценка является жизненно необходимой процедурой в тех случаях, когда происходит слияние или приобретение, решаются вопросы, касающиеся налоговой политики, маркетингового бюджета компании, а также когда речь идет о необходимости заимствования. Или просто в случаях, когда прямо стоит вопрос о продаже компании со всеми ее материальными и нематериальными активами. В этом случае стоимость бренда фиксируется как актив на балансе предприятия, и организация, покупающая это предприятие, будет вынуждена платить еще и за бренд. В этом случае ценность бренда можно условно представить как готовность других компаний его приобрести.

Классическим примером оценки бренда по затратной методике может служить метод, в основе которого лежит суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при “раскрутке” бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная стоимость бренда вычисляется как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования.

Самый большой недостаток заключается в том, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому порой затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.

Упрощенным частным случаем метода оценки бренда по предполагаемым расходам является метод оценки бренда исходя из предполагаемых затрат на рекламу, которая рассматривается как основная движущая сила бренда. В соответствии с данным методом производится оценка затрат на рекламу, которую придется осуществить (или уже осуществили) для достижения данного уровня известности бренда.

К достоинствам этого метода можно отнести относительную простоту в расчетах. Но зато налицо явный недостаток, который в большинстве случаев делает этот метод недопустимым для составления мнения о реальной стоимости бренда. Все дело в том, что многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы. Также необходимо помнить, что многие бренды сформированы только на качестве и функциональности продукции, с очень малой долей рекламных усилий. Надо осторожно обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно, и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.