Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - стр. 22

Эту мысль подтверждает директор по внешним связям “The Coca-Cola России, Украины и Белоруссии” Дмитрий Шульга, который считает, что особых отличий в продвижении мультинационального бренда на локальных рынках не существует. В интервью журналу (Индустрия рекламы. – 2001. – № 1) он отмечает: “Глобальный бренд подразумевает наличие у него некоей жесткой структуры, т. е. неких систематизированных особенностей, которые его составляют. Но, естественно, на местных рынках потребители отличаются друг от друга. Поэтому основной задачей маркетинга становится выяснение наиболее эффективного пути к “сердцу” потребителя”.

Более того, по его мнению, механика продвижения бренда всегда одна. Поэтому нельзя говорить о каких-то особенностях продвижения на локальных рынках. Даже реализация стратегии на российском рынке не будет сильно отличаться от реализации в западной стране. Ведь исполняют коммуникацию люди, которые получили классическое маркетинговое образование на основе теории, родившейся на Западе. Некоторые российские марки продвигают западные маркетологи.

Сущность бренда не так легко изменить. Оказывается, глобально позиционированный бренд представляет собой некую константу. В качестве примера можно привести рекламную кампанию The Соса-Соlа “Сила сближения”. Рекламные ролики, демонстрировавшиеся в России, могли бы быть сняты в любой другой стране. “Мы не стремимся к тому, чтобы вписывать рекламу в контекст русского быта. Опыт показывает, что потребители великолепно воспринимают ролики, которые содержат упоминание непреходящих ценностей. Например, большинство людей любят новогодний ролик Соса-Соlа. Явно не российская съемка, но рождественское и новогоднее настроение передано. Люди ассоциируют себя с этой ситуацией и с брендом”39.

По словам Евгении Мур, директора по работе с клиентами РА “D’Arcy”, зарубежные компании при позиционировании для российского рынка используют “наследство” – глобальное позиционирование. Поэтому задача людей, занимающихся маркетингом, определить, насколько та или иная стратегия подходит российскому рынку. Глобальное позиционирование часто оказывается выигрышным. В качестве примера можно привести MTV. Конечно, на каждом рынке этот бренд имеет свои особенности, Но это именно особенности, его суть – молодежное музыкальное телевидение – не меняется.

С другой стороны, существуют бренды, продвижение которых на национальных рынках должно быть изменено. Скажем, торговые марки гигиенических прокладок. Тогда рекламному агентству приходится искать свое решение на каждом рынке. Но при этом глобальное позиционирование все равно остается неизменным.