Коммуникационные стратегии в маркетинге - стр. 9

Разработка стратегии маркетинга предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов. В обобщенном виде алгоритм ее построения представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Алгоритм разработки стратегии маркетинга.

Стратегия – это последовательное прохождение 8 этапов, начиная от анализа внешней маркетинговой среды организации и заканчивая предварительное оценкой эффективности стратегии и определения инструментов и способов контроля за ходом ее реализации.

Данный подход является не единственным. Существуют и другие способы разработки стратегии маркетинга. Так, например, согласно Д. Кревенсу непрерывный процесс разработки и реализации стратегии маркетинга условно может быть разбит на 4 этапа:

– ситуационный анализ;

– разработка стратегии маркетинга;

– разработка маркетинговой программы или комплекса маркетинга;

– реализация стратегии.

В соответствии с общепринятым подходом процесс разработки стратегии маркетинга предполагает необходимость анализа внешней и внутренней среды организации, определение возможностей и расстановку приоритетов ее развития, целеполагание, выбор способа конкурентной борьбы и детализацию мероприятий по достижению поставленных целей.

Понятие планирования неразрывно связано с понятием прогнозирования. Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых решений по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Прогнозирование – это научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы и оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем. К сферам применения методов прогнозирования следует отнести:

– исследование рыночной конъюнктуры;

– прогнозирование новых продуктов и технологий, уровней спроса на них;

– прогнозирование цен;

– прогнозирование поведения покупателей на рынке;

– прогнозирование продаж, рынков, их динамики и структуры.

Стратегические прогнозы ориентированы на обеспечение разработки бизнес-плана хозяйственной деятельности и стратегического плана маркетинговой деятельности, в то время как оперативные предназначены для обеспечения разработки текущих планов. Кроме того, прогнозы классифицируются:

– по форме представления результата на количественные (базируются на численных, математических процедурах) и качественные (основаны на использовании имеющихся опыта и интуиции исследователей);

– по временному признаку на краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2—5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);