Коммуникационные стратегии в маркетинге - стр. 11

Происходящие динамичные изменения во внешней среде, обусловленные, прежде всего, появлением новых товаров и услуг, усилением конкуренции во всех сферах деятельности и ростом запросов потребителей на фоне снижения потребительской активности, привели к тому, что конкуренция переходит постепенно из ценового формата в неценовой. Иными словами, от борьбы за потребителей на основе цен и лучших условий продажи, предприятия переходят к борьбе за счет дифференциации и позиционирования, нишевой стратегии, маркетинговых коммуникаций и т. п.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям для того, чтобы сделать продукты и услуги предприятия привлекательными для целевой аудитории. В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов (рис.5).

Рис. 5. Факторы, определяющие возрастающую роль маркетинговых коммуникаций

Западные специалисты выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций (классические виды маркетинговых коммуникаций):

– реклама – деятельность, направленная на формирование образа компании или продукции, на информирование потенциальных клиентов. Например, реклама в журнале, в интернете и на телевидении;

– стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к свершению покупки ил продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.;

– связи с общественностью (Public Relations) – взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании;

– личная продажа и прямой маркетинг (директ-маркетинг) – формирование долгосрочных отношений между покупателем и производителем.

Первые три вида коммуникации носят массовый характер, четвертый – индивидуальный. Усиление конкуренции приводит к тому, что все большее значение приобретает обратная связь и адресность, т.е. налаживание персонифицированных коммуникаций с целевой аудиторией, а не только размещение традиционной рекламы в СМИ.

Кроме этих традиционных элементов в комплекс входят синтетические виды маркетинговых коммуникаций и приемы: брендинг; участие компании в выставках и ярмарках; спонсорство; маркетинговые коммуникации в местах продаж; событийный маркетинг; product placement; интернет-реклама; мерчандазинг; упаковка.