Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - стр. 7
✓ людей, которые будут обеспечивать продажи (если необходимо, категорийный менеджер обучит продавцов в зале или организует их обучение силами поставщика);
✓ свои каналы сбыта (это магазины компании).
4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий
Покупатель видит магазин единым. Он не в курсе того, какая у компании структура, не знает о взаимодействии категорийного менеджера и директора магазина. И он не знает ничего о структуре ассортимента магазина, а видит лишь товар в магазине и воспринимает все категории товаров как связанные между собой («Почему это у вас на хлеб цена нормальная, а на молоко завышенная?»).
Но в структуре предприятия работают несколько категорийных менеджеров, каждый из которых озабочен своими текущими проблемами и только своими категориями. Велика вероятность того, что, устранив противоречие между закупками и продажами, мы получим внутреннюю конкуренцию между категорийными менеджерами за лучшее место в зале, за внимание покупателей, за рекламный бюджет и т. п.
Чтобы не допустить такого развития событий, требуется следующее.
1. Осуществлять общее централизованное руководство категорийными менеджерами. Как правило, эта функция закреплена за коммерческим директором, который отвечает (деньгами и должностью) за общий финансовый результат. Он руководит всеми менеджерами и регулирует их взаимоотношения; осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента и может стимулировать или тормозить развитие той или иной категории.
2. Категорийные менеджеры должны понимать, что покупатель видит магазин единым целым и продажи разных товаров тесно связаны
между собой. Нельзя к «малозначимым» категориям относиться пренебрежительно («Это всего лишь батарейки! Какая от них прибыль?» Особой прибыли действительно может и не быть, но вдруг покупатель зайдет специально за этими батарейками, а купит много всего другого).
3. Ассортимент должен рассматриваться как соотношение всех категорий – и важных, и сопутствующих. Поэтому между категорийными менеджерами важна не конкуренция, а сотрудничество (проведение совместных по категориям акций «Купи сапоги – получишь крем для обуви в подарок», совместные переговоры с поставщиками, организация перекрестных или тематических выкладок («давай твой сыр с моим вином выложим») и т. д.).
Мы видим, что рассмотрение одного правила категорийного менеджмента тянет за собой рассмотрение других. Именно поэтому категорийный менеджмент и есть система. Нельзя внедрить категорийный менеджмент в одном отделе, нельзя рассматривать вопросы управления категориями без разговора о мотивации категорийного менеджера, а вопрос структуры ассортимента – без покупателя и концепции магазина в целом.