Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - стр. 32

Внедрение категорийного менеджмента – ответственность руководителя. В первую очередь это организационное моделирование и построение работающей системы. Внедрение будет эффективно при соблюдении четкого взаимодействия всех отделов, планирования и постановки задач специалистам.

Про специалиста, на котором держится вся система, – категорийного менеджера – речь в следующей главе.

Категорийный менеджер – это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста, обладающий также знаниями по маркетингу и мерчандайзингу.

Эта должность находится на стыке маркетинга, закупок, логистики и продаж, и не случайно она возникла именно в отрасли FMCG[12] – наиболее развитой с маркетинговой точки зрения.

Именно здесь возникло разделение функций продаж и маркетинга, ведь задача отдела продаж – поставить товар на полку супермаркета, а задача маркетинга – чтобы покупатель взял с полки именно твой товар. При разделении этих функций стало очевидным, что автономно друг от друга эти отделы работать не могут; эффективная продажа товаров с полки супермаркета напрямую связана с политикой его продвижения и с эффективностью закупки.

В российских компаниях зачастую лицо, отвечающее за управление ассортиментом, называется продукт-менеджером или бренд-менеджером, иногда – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, что вкладывается в понимание этих названий должности.

Мы не сторонники того, чтобы называть такую должность «товаровед», поскольку у товароведа есть четко ограниченные тактические функции в конкретном магазине:

✓ заказывает товар для пополнения запаса в магазине;

✓ оформляет накладные на поступление товара;

✓ контролирует продажи, правильность и своевременность выкладки;

✓ работает с претензиями покупателей.

Товаровед не должен принимать решения о закупках товара и ценах продажи; он не обладает стратегическим видением и общей ответственностью за формирование категорий, которое требуется от категорийного менеджера.

Бренд-менеджеру не место в розничном магазине (категория – не бренд[13]). Он может управлять категориями только в том случае, если магазин моно-брендовый (например, специализированный магазин бытовой и цифровой техники Sony или магазин спортивных товаров Nike), но по сути это будет управление не столько брендом как таковым, сколько товаром.

Мерчандайзинг затрагивает только один аспект управления товаром – расположение товара в зале и его выкладка на полках.

Продукт-менеджер переводится как «менеджер продукта», и хотя это определение ближе всего к сути и наиболее полно отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно все же достаточно узкое и подразумевает тактическое управление одним видом товара.