Как думают великие компании: три правила - стр. 50
Рис. 1. Изменения конкурентной позиции и изменения эффективности[6]
Источник: анализ, выполненный авторами.
Это означает следующее:
1. Конкурентная позиция имеет большое значение.
а) Различия в конкурентной позиции связаны с различиями в эффективности (рентабельности).
2. Неценовые конкурентные позиции, вообще говоря, обеспечивают большую прибыльность.
а) «Чудотворцы» чаще всего встречаются среди компаний с неценовыми конкурентными позициями.
б) «Стайеры» чаще всего встречаются среди компаний с промежуточными конкурентными позициями.
в) «Середнячками» чаще всего оказываются компании с ценовыми конкурентными позициями.
3. Компании с неценовыми конкурентными позициями в целом чаще демонстрируют максимальную прибыльность.
а) «Чудотворцы» чаще всего имеют неценовые конкурентные позиции.
б) У «стайеров» оба типа конкурентной позиции встречаются с примерно одинаковой частотой.
в) «Середнячки» чаще всего имеют ценовые конкурентные позиции.
4. Изменения конкурентной позиции связаны с изменениями эффективности (рентабельности).
а) Смещения в направлении ценовой конкурентной позиции связаны с уменьшением эффективности (рентабельности).
б) Смещения в направлении неценовой конкурентной позиции связаны с увеличением эффективности (рентабельности).
Мы считаем, что на основании имеющихся данных вполне уместно предположить наличие связи между конкурентной позицией и рентабельностью, тем более что достаточно оснований и для предположения, что конкурентная позиция в значительной мере и обеспечивает высокую рентабельность. Но, чтобы сделать однозначный вывод, что именно конкурентная позиция влияет на рентабельность, а не наоборот, нам нужно собрать больше объективных доказательств. Это означает, что необходимо глубже вникать в специфику каждого конкретного случая. Если существует последовательный, правдоподобный и убедительный контекст, связывающий конкурентную позицию и рентабельность и позволяющий объяснить полученные значения рентабельности, то утверждения о наличии/отсутствии причинно-следственной связи будут иметь совершенно иной уровень достоверности{47}. Далее в этой книге мы будем проверять и перепроверять все имеющиеся доказательства по конкретным случаям. Теперь мы отдельно рассмотрим три тройки, в которых связь между конкурентной позицией и рентабельностью прослеживается особенно отчетливо: это полупроводники, медицинское оборудование и электропроводка.
Пытаясь определить значимость и механизм влияния конкурентной позиции на показатели рентабельности, мы были вынуждены вновь и вновь искать ответ на вопрос, как уже давно казалось, не разрешимый ни для ученых, ни для практиков-управленцев: каковы взаимосвязи между конкурентной позицией, управлением и ситуацией в отрасли, определяющие эффективность работы компании? Мы обнаружили, что взаимосвязи между этими тремя весьма общими факторами удобно пояснить, используя аналогию с «американскими горками».