Искусство шопинга - стр. 20

Репутация таких торговых центров как магазинов с низкими ценами в сочетании с возможностью купить в одном месте не только провизию, но и много других товаров (от одежды до телевизора), а также зайти в свой банк, привела к закрытию небольших супермаркетов. Бизнес-модель торговых центров оказалась эффективней, поскольку она уменьшала операционные расходы за счет более концентрированной поставки товаров в несколько крупных магазинов вместо многих мелких. Также на круг требуется меньше продавцов. В моем родном английском городке в 1970-е годы было два небольших супермаркета, один из которых (примерно 6000 кв. футов[6]) принадлежал сети International, а другой (примерно 10 000 кв. футов) – сети Safeway. Двадцатью годами позже оба эти магазина закрылись, уступив место торговому центру «Tesco» площадью 60 000 кв. футов. Это укрупнение магазинов превратило многие из них в склады, куда мы обычно приезжаем за уже выбранным товаром и редко – чтобы выбирать его.

Растущее желание лучше понять задачи, для решения которых покупатели приходят в магазины, побудили одну из двух крупнейших британских продовольственных сетей заказать нашей фирме исследование эффективности планировки их магазинов. В частности, как покупатели входят в магазин и передвигаются по нему? Соответствует ли порядок, в котором различные категории товаров выложены в магазине, тому, как их используют покупатели? Это был прорывной проект. Раньше большинство исследований касалось отдельных категорий продуктов и финансировались производителями, а не продавцами. Мы решили обследовать большой супермаркет на окраине Бристоля и предложили установить в магазине 120 маленьких видеокамер, вмонтированных в потолок торгового зала и подключенных к центру управления системой. Оператор, располагавшийся в одном из служебных помещений, мог отслеживать весь путь покупателя, начиная с входа в магазин. Мы занимались этим каждый день в течение четырех недель и отсняли траектории движения 400 покупателей, в разное время дня и во все дни недели. Когда один из покупателей, за которым велось наблюдение, покидал магазин, наш интервьюер подходил к нему и задавал несколько вопросов. Например, как часто покупатель посещает этот магазин? В какой мере магазин удовлетворяет его нужды? Видеозаписи в формате VHS затем посылались в офис нашего агентства, где сотрудники прочерчивали траекторию передвижения каждого покупателя на бумажной копии плана магазина. Они отмечали места, где он останавливался, точки его первой и последней покупок, сколько времени было на них затрачено, а также множество других величин, которые мы обычно фиксируем в подобных случаях. Для просмотра и анализа траекторий 400 покупателей нам потребовался 21 сотрудник, каждый из которых работал по 12 часов в день, в целом – более 5000 часов. Информация с видеозаписей комбинировалась с данными, полученными в результате индивидуальных опросов покупателей.