Искусство шопинга - стр. 19

Таким образом, выбор покупателями того или иного магазина во многих развитых странах обоснован не только уровнем цен, но местоположением. Это подтверждается постоянным ростом числа небольших магазинов товаров повседневного спроса, в которых люди мирятся с более высокими ценами, поскольку им удобнее туда заходить. Напротив, наш житель пригорода Йоханнесбурга будет сравнивать цены на обиходные продукты в разных магазинах по рекламным листкам и выберет самый дешевый, но в пределах транспортной досягаемости.

В развитых странах каждый из нас пользуется несколькими магазинами. Может быть, один супермаркет для еженедельной большой закупки, а другой – для небольших покупок в течение недели (подкупить скоропортящиеся продукты или что-то незапланированное). Признание этих различных «покупательских стилей» или «задач» с конца 1990-х годов привело к существенным изменениям в понимании розничной торговли, причем не только в отношении продуктовых магазинов. Покупательские задачи соответствуют тем или иным потребностям в покупках, и это должно учитываться в стратегии любой розничной торговли. Вы можете пойти в магазин, чтобы купить черное платьице для сегодняшней вечеринки, а можете зайти просто так – посмотреть, не приглянется ли что-нибудь особенное. Вы заходите в один и тот же магазин в обоих случаях, но образ ваших действий зависит от решаемой вами покупательской задачи.

Допустим, вы решили купить стиральную машину и ваша текущая покупательская задача состоит в сравнении различных предложений. Когда вы уже выбрали модель, следующий визит в тот же магазин будет выглядеть по-другому. Продавец должен рассчитывать на любую покупательскую задачу и решить, на каких именно ему стоит сконцентрироваться. Для решения первой указанной выше задачи вы захотите отправиться в магазин с широким ассортиментом моделей, где сузите свой выбор. Не исключено, что вам захочется более детально рассмотреть несколько моделей, найденных в Интернете. Вы можете проконсультироваться у продавца, получить совет или объяснение основных функций товара. С этой целью покупатели часто сначала заглядывают в маленькие магазинчики, не входящие в крупные торговые сети, рассчитывая на заслуживающий доверия совет, а затем, сделав свой выбор, отправляются в сетевые магазины в пригороде, считающиеся более дешевыми. Различным покупательским задачам соответствуют разные требования к магазинам.

С 1970-х годов несколько розничных сетей постоянно наращивали свою долю рынка в развитых странах Европы и Северной Америки. Эта тенденция зародилась в США и привела к тому, что магазины становились все крупнее и крупнее. Часто очень большой торговый центр открывается на городской окраине или за городом, где земля дешевле, и составляет конкуренцию супермаркетам меньшего размера, расположенным в центральных районах нескольких окрестных городов.