Искусство шопинга - стр. 17

В контексте сегодняшнего рынка, гораздо более сложного и менее доверчивого, чем аудитория сериала «Ma Perkins», успешный маркетинг приносит результат, когда исходит из констатации недостаточного уровня розничных продаж конкретного продукта, но при этом признает ограниченность результата, достигаемого рекламой. Понимание того, как именно мы покупаем, должно стать отправной точкой для формирования представлений об искусстве убеждения. В следующей главе мы представим ряд результатов наших исследований реального покупательского поведения, постепенно изменивших способ мышления руководства некоторых розничных сетей и производителей брендов. Мы покажем, как всюду в мире люди выполняют эту жизненно необходимую задачу, опишем их типичный образ мыслей и введем важное понятие задач (missions), решаемых при каждом посещении магазина.

Когда человек покупает обычные товары в супермаркете, это вызывает в нем самые глубокие эмоции.

Дж. К. Гэлбрейт

Как вы совершаете покупки? Возможно, вы этого не знаете, но примерно восемь человек из десяти предпочитают покупать продукты в одном и том же продовольственном магазине. И так в любой части света. Это происходит несмотря на то, что во многих регионах (в особенности в развитых странах Европы и Северной Америки) имеется широкий выбор современных розничных магазинов разного формата, расположенных в непосредственной близости от места жительства и работы человека. Существует общая проблема – влияние склада ума и привычного образа жизни на решение, куда именно отправиться за покупками. Почему это происходит? Как мы выбираем данный магазин, а не какой-то другой? Что побуждает людей пользоваться одним и тем же магазином снова и снова? Только ли низкие цены?

Выясняется, что невысокие цены вовсе не самый важный фактор. Большинство покупателей хорошо знают уровень цен в магазине, которым они пользуются (и примерно представляют себе стоимость аналогичной потребительской корзины в других розничных сетях), однако это не является самой распространенной причиной выбора конкретного магазина. Дело в том, что все современные розничные сети (такие, как Walmart, Carrefour, Tesco) стараются предлагать одной и той же группе покупателей сходные корзины товаров. Покупатели могли бы сортировать магазины по предположительной стоимости еженедельного похода за покупками, но в дело вступают другие соображения.

В реальности самым важным критерием при выборе магазина является его местоположение. Люди предпочитают магазин либо ближайший к дому, либо по дороге с работы. Такой выбор, основанный на местоположении, показывает, как люди видят сам процесс регулярных покупок и какое место он занимает в их жизни. Рассуждая в более общих категориях по поводу важности времени и денег для каждого из нас, можно сказать, что выбор места покупок зависит от того, какой из этих аспектов для нас важнее. В качестве иллюстрации важности выбора местоположения магазина приведем пример немецкой аптекарской сети Rossman, сместившей один из своих магазинов в Чехии на 150 м вдоль по шоссе. Первоначально этот магазин располагался около автобусной остановки в направлении из города; его передвинули к остановке в сторону города, что больше соответствовало потребностям покупателей, и по этой единственной причине продажи увеличились на 36 %.