Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - стр. 6

Рис. 1.2. Порядок реализации первого этапа маркетингового анализа

Анализ конкурентов: исследование основных игроков рынка, их доли, стратегии развития, основного ассортимента, базовые цены и ценовая политика конкурентов, обороты компаний по аналогичным товарам, методы продвижения и маркетинговый бюджет.

Таблица 1.1

Информация для анализа рынка

После получения основных показателей рынка необходимо определить основные группы клиентов – целевые сегменты.

Определение целевых сегментов: определение основных сегментов потребителей, оценка сегментов по привлекательности на базе многофакторного моделирования. По результатам проведенной оценки выбираются целевые сегменты рынка для прогноза продаж нового продукта.

Прогноз продаж нового продукта: проводится с учетом первичных, вторичных и замещающих продаж с применением экспертных методов оценки возможных оборотов по новому продукту в целевых сегментах.

Блок коммуникаций и бюджет продвижения: разработка программы маркетинговых коммуникаций на основании проведенного исследования с учетом позиционирования на конкретных целевых сегментах. Расписывается предварительный план мероприятий, с помощью которых новый товар будет выводится на рынок, и определяется размер бюджета на продвижение. Также разрабатывается укрупненный план маркетинговых коммуникаций для первого этапа вывода продукции на рынок и рассчитывается ориентировочный бюджет на продвижение. Сумма бюджета входит затратной статьей в общий бюджет проекта при расчете финансовых показателей проекта.

Маркетинговый анализ проводится с помощью набора маркетинговых методик, которые позволяют собрать ключевую информацию по покупателям, рынку, конкурентам и внешней среде. В табл. 1.1 приведены основные данные, которые необходимо получить в результате проведения этапа 1 – предынвестиционного анализа.

Главный результат – прогноз объема продаж для проведения экономического расчета финансовых показателей проекта и принятия решения о продолжении или прекращении работ.

Перед тем, как приступить к детальному исследованию рынка, необходимо обозначить перечень показателей, с помощью которых будет проводиться расчет финансово-экономических показателей, и выбрать ключевые из представленного ниже списка:

• общий оборот целевого рынка, руб./шт.;

• динамика развития рынка и прогноз на 3—5 лет;

• оценка прямых аналогов, их стоимость на рынке;