Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - стр. 8
В основе успешной деятельности таких компаний лежит рыночно ориентированное управление с помощью современных методов маркетинга, с применением информационно-коммуникационных технологий и систем[4].
Рис. 1.2. Этапы развития маркетинга в процессе глобализации по Е.П. Голубкову
Становление крупных транснациональных корпораций (ТНК), охватывающих своей деятельностью практически весь мир, послужило отправной точкой для появления современной фазы развития маркетинга – глобального маркетинга, который предполагает свободное перемещение материальных ценностей и нематериальных активов, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией и знаниями, стирание национальных различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и рыночной деятельности. По мнению Е.П. Голубкова, первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание Европейского Союза.
Анализируя рис. 1.2, можно сделать вывод, что переход от локального к глобальному маркетингу стал возможен только за счет развития информационных технологий, которые позволили предприятиям выйти на новые для себя рынки и захватить их, а также обеспечили технологическую базу для внешнеэкономической деятельности. Злободневным примером развития глобального маркетинга в России можно считать коллапс ФГУП «Почта России», который в 2013 г. парализовал деятельность оператора государственной почтовой сети нашей страны. Тогда на таможенных постах и в аэропортах скопилось несколько сотен тонн посылок с международной почтой[5]. Причиной этому стали колоссальные объемы покупок российских граждан на американском интернет-аукционе E-bay. Выход из сложившейся ситуации, когда традиционные государственные институты не поспевали в своем развитии за темпами роста глобальной электронной коммерции, нашли как всегда простой – фискальный. Министр финансов России Антон Силуанов в конце 2013 заявил, что уровень не облагаемых таможенной пошлиной интернет-покупок предлагается снизить до 150 евро. Сейчас таможенная пошлина взимается с отправленных интернет-магазинами товаров задекларированной стоимостью более тысячи евро [6].
Другой концептуальный подход, разделяющий процесс эволюции маркетинга на три этапа, предложил Филип Котлер в одной из своих последних работ «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»[7]. В этой работе, как следует из ее названия, он и его соавторы предприняли попытку исследования развития маркетинга через призму смещения ориентации в деятельности компаний от их внутренних целей и задач к потребителям через более глубокое, сущностное познание их мыслей, чувств и эмоций. Такое понимание современного состояния маркетинга, который и получил название «маркетинг 3.0», стало возможно благодаря динамичному развитию его теории и методологии, новый виток которых происходил практические в каждом десятилетии ХХ века, увеличивая количество новых концепций и подходов. Ф. Котлер выделяет основные вехи в истории маркетинга второй половины прошлого века, которые характеризовались обогащением его методологии и в результате привели общество к современному этапу – «маркетингу 3.0» (табл. 1.2).