GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - стр. 16
Это очень умный ход. Подобная тактика превращает ненависть в помощь. Ведь таким образом создается почти бесплатный отдел по изучению впечатлений клиентов, состоящий из самих клиентов, которые когда-то были разочарованы компанией.
Комплексное исследование потребителей, которое я провел для этой книги вместе с фирмой Edison Research, показало, что ответы на жалобы потребителей повышают число защитников соответствующего бренда независимо от канала подачи жалобы или ее типа. Если же компания не отвечает на жалобы клиентов, то число защитников ее бренда повсеместно снижается. Но что это на самом деле означает и почему это важно? Это значит, что, отвечая на жалобы, вы можете не только вернуть клиентов, но и увеличить краткосрочную и долгосрочную их привязанность к вашему бизнесу, обеспечить ему общественную поддержку, что сильно влияет на финансовые результаты. Когда положительные рекомендации в большом количестве передаются от одних людей другим (и недовольные клиенты становятся постоянными), это может превысить по эффективности обычную рекламу в двадцать раз >17.
Это замечательный психологический феномен. Когда у людей есть проблема и вы ее решаете, они любят вас за это. Это бизнес-вариант аксиомы «Друзья познаются в беде».
Подобная динамика (возможность фактически обзавестись защитниками бренда вашей компании, используя для этого жалобы и проблемы) документировалась на протяжении десятилетий. В своей книге «Скрипучее колесо» Гай Винч (кандидат наук) рассказывает, как в 1978 году корпорация RAND поручила Джону Гудману и его новой компании Technical Assistance Research Program (TARP) курировать исследования, посвященные обслуживанию клиентов в правительстве США >18.
В ходе этого исследования (а также последующих) было установлено, что, когда люди удовлетворены реакцией на свои жалобы, их лояльность по отношению к компании становится больше, чем она была до возникновения у них проблем.
Благодаря этой лояльности компания получает не только довольных и готовых поделиться своими впечатлениями клиентов, но и хорошую прибыль. В глубине души вы, вероятно, согласны, что удовлетворенность клиентов вообще важна, но она важна и в финансовом отношении. В ходе примечательного исследования, проведенного консалтинговой компанией Bain & Company, было установлено, что в банковской отрасли США каждый защитник бренда соответствующего банка на девять с половиной тысяч долларов прибыльнее для него, чем его критик >19.
И подобное влияние не ограничивается исключительно клиентами ресторанов и банков. Spiceworks – большой веб-сайт, где компании, занимающиеся аппаратным и программным обеспечением, взаимодействуют со своими клиентами посредством рейтингов, отзывов и дискуссионных форумов. Табрез Сайед, вице-президент по продукции компании Spiceworks, говорит, что фирмы, которые постоянно отвечают на вопросы и жалобы, приобретают благодаря этому активных сторонников. «Если вы активно отвечаете на вопросы клиентов, они в нужную минуту окажут вам поддержку», – говорит он.