Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты - стр. 8

Существует несколько формальных и принципиальных различий между пиаром и рекламой. Рассмотрим некоторые из них.

• Реклама должна бросаться в глаза, пиар – быть незаметным, то есть срабатывают скрытые механизмы воздействия.

• Особые мероприятия, проводимые при спонсорской поддержке компании, не могут рекламироваться, поскольку это повлечет за собой снижение имиджевого эффекта. Здесь используются только пиар-технологии – в деловом, скромном, но заметном стиле.

• Пиар работает с разумными, думающими потребителями. Реклама рассчитывает на прямое понимание, думающие потребители, как правило, ее не принимают.

• Реклама работает с целевой аудиторией. Пиар имеет дело с группами общественности. Помня о целевой аудитории, он охватывает и другие слои общества.

• Реклама создает спрос, формирует сиюминутное желание потреблять. Пиар формирует репутацию, воспитывает лояльного потребителя.

Пропаганда (от лат. рropaganda – «подлежащее распространению») означает распространение идей, безотносительно к тому, как это делается. Обычно пропаганду даже не пытаются скрывать, в частности, в советское время коммунистические агитации и пропаганда были вполне уважаемым занятием, составной частью плановой идеологической «обработки» народонаселения.

Пропаганда – явление противоречивое. С одной стороны, она возникает только в условиях борьбы интересов, то есть на поле демократии, в условиях свободы выбора. С другой стороны, пропаганда ставит своей целью устранить выбор и навязать аудитории одно безальтернативное решение. Хитрость в том, что подобное распространение идей создает иллюзию согласия между пропагандистом и аудиторией. В СССР пропаганда была возведена в ранг государственной политики, а ее методы доведены практически до совершенства. Рассмотрим достаточно четко определенный арсенал средств пропаганды:

• упрощение, в том числе персонификация врага;

• преувеличение, плавно перетекающее в искажение фактов;

• аранжировка (оркестровка) – многократное повторение упрощенных сообщений для их искажения;

• трансформация – адаптация для различной аудитории;

• возбуждение – заражение аудитории идеей для единодушного одобрения.

В СССР широко применялось также понятие «контрпропаганда» – использование тех же методов для противодействия враждебному информационному давлению.

От пропаганды не отказываются и самые демократичные режимы. В частности, в США периодически проводятся широкие пропагандистские кампании в поддержку тех или иных спорных решений, например по войне в Ираке.

В учебниках по рекламе можно встретить другое, менее драматичное определение пропаганды: «использование для целей сбыта редакционного, а не платного места в СМИ».