Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты - стр. 5
называют не позитивную, рекламную информацию о себе или своем заказчике, а негативную, антирекламную информацию об оппоненте. Иногда такой негатив пытаются разделить на законный, моральный, когда информация правдивая, и незаконный, клеветнический и аморальный – когда информация не соответствует действительности.
Градация определений довольно велика, но нам важно определиться по большому счету. Утвердилось два принципиально отличных толкования.
• Черный пиар обязательно связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием на свет божий «грязного белья», шельмованием, откровенным враньем, одним словом, с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание избирателей.
• Черный пиар – конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.
Второе толкование представляется более широким и оправданным. К тому же именно так понимают черный пиар в основном повсюду в мире (за пределами России). В данной книге не будут акцентироваться различия между пиаром и черным пиаром, хотя посвящена она, безусловно, использованию последнего.
Черное – белое, белое – черное
Часто простое кажется вздорным,
Черное – белым, белое – черным…
Песенка, прозвучавшая в культовом телесериале конца советской эпохи с многозначительным пророческим названием «Большая перемена», наилучшим образом обозначает парадоксы пиара. Так же, как оружие в зависимости от сознания воина может быть обращено либо на внешнего врага, либо на внутреннего, пиар способен как прославлять и окрылять, так и принижать и даже убивать. Подобные рассуждения в конечном итоге приводят к парадоксальному на первый взгляд выводу: нет принципиального различия между черным пиаром и обычным, не черным. Оба используют практически одинаковые методы. «Окраска» определяется лишь целями, которые ставят перед собой спецы по пиару.
Например, к столетию образования Австралийского Союза в 2001 году правительство федерации постановило провести дорогостоящую пиар-акцию для укрепления консолидации австралийского народа. $5,5 млн было потрачено на строительство Площади согласия (Reconciliation Place) в Канберре. Вполне грамотная пиар-акция. Но со стороны национальной оппозиции, с точки зрения коренных жителей пятого материка, которые упорно выступают за возврат своих земель, отнятых некогда белыми поселенцами, – это чистейшей воды черный пиар. Конфликт аборигенов и белых в Австралии все еще ожидает своего цивилизованного разрешения, ни о каком согласии нет и речи. И пока что вожди сопротивления, объединившись под знаменами палаточного посольства аборигенов, с нарастающим ожесточением протестуют против попрания их суверенных прав, совершенно законно используя вполне устоявшуюся в таких случаях лексику.