ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - стр. 35
В «Натике» также занимаются исследованиями обстановки, в которой пища употребляется. Одно и то же блюдо будет оценено выше, если его подают в ресторане, а не в казенной столовой или лаборатории. В полевых условиях солдаты сталкиваются со следующими проблемами: они не только вынуждены питаться ИРП, в которых пища не отличается многообразием, вкус приблизительный, а текстура непривычная; солдаты также едят эту пищу в отдаленных регионах и во враждебном окружении, куда заносит их служба. В серии основополагающих экспериментов группа солдат (расположившихся лагерем на одном из Гавайских островов) и группа студентов Массачусетского технического института (в студенческом городке) питались исключительно ИРП. Солдаты смогли выдержать 34 дня, а студенты – 45 дней. Обе группы оценили пищу как «приемлемую» (что вряд ли служит комплиментом институтской столовой). Обе группы похудели. Но студенты при этом ели больше, чем солдаты в полевых условиях. Эксперименты продемонстрировали важность контекста (то есть окружающих условий) для вкуса. По многим причинам в полевых условиях людям есть труднее.
Контекст не менее важен и в обычной жизни. Люди, когда едят в этническом ресторане с соответствующей обстановкой, оценивают пищу выше; положите на стол красные клетчатые скатерти или повесьте постер с Серджио Леоне, и паста будет пользоваться еще большей популярностью. Громкость и жанр музыки также могут влиять на наши ощущения от пищи. В большой компании мы едим больше. Форма бокалов, масса тарелок, сочетаемость цвета пищи с цветом тарелки, даже время ожидания пищи – все это, как доказано, влияет на то, как сильно нам нравится пища и как много мы едим.
В фильме «На обочине» есть трогательная сцена, когда герой картины, незадачливый Майлз, в приступе раздражения и безысходности от размышлений о своих нерадостных жизненных перспективах приносит свое сокровище – бутылку вина «Шеваль Блан» 1961 года – в ресторанчик быстрого питания. Среди режущего глаза яркого света и запаха горелого жира, под бургер с жареным лучком, он втихаря распивает свое «вино на особый случай» из пластикового стаканчика. Вино все то же, и если бы употребление зависело лишь от того, что употребляем, теоретически степень наслаждения была бы одинаковой при любых условиях. Но в этой ситуации факторы контекста неблагоприятны: он один, он ест посредственную пищу, у него нет бокала, вокруг ужасная обстановка. Он пьет из чувства мести, а не для того, чтобы получить удовольствие.
Контекст – это не только место, но и время. Ваша любовь к кукурузным хлопьям при обычных обстоятельствах вряд ли сохранится к обеду. Завтрак вообще, как заметил голландский исследователь И.П. Костер, – это довольно странный прием пищи. Самые отъявленные гурманы день за днем едят на завтрак одно и то же. Но вряд ли они станут делать то же самое за обедом. Разумеется, простое удобство тому объяснение; однако исследования показали, что имеются целые классы пищи с определенной консистенцией и текстурой, которые в зависимости от культуры за завтраком не нравятся. К тому времени, как нам приносят наш послеобеденный десерт, мы жаждем разнообразия. Получается, что после пробуждения мы не очень-то жаждем нового, а с течением дня наш эмоциональный порог потихоньку растет.