ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - стр. 34
Говард Московиц, знаменитый персонаж в пищевой промышленности, работал в «Натике» в 1950-х годах над математическими моделями «оптимизации меню». За завтраком в нью-йоркском Гарвардском клубе он рассказал мне, что задача у него была простая: выяснить: «как часто людям можно что-то давать, чтобы им не надоело?» Меню, по его мнению, зависит от двух факторов: от вкуса и от времени. Есть вещи, которые нам нравятся, но как быстро мы от них устаем? Как показали разные исследования, то, что больше всего нравилось при вкусовом тестировании, часто становится наименее нравящимся после большого количества образцов[75]. «Пепси Кристалл» могла показаться освежающей и интересной на вкусовом тестировании, но готовы ли были потребители забивать ею свои холодильники? Насыщенная сладость нового вкуса могла показаться великолепной в первый раз, но, как объяснил Московиц, «какое-то время с ней надо еще пожить, осмотреться».
«Если вам что-то очень нравится, – продолжил он, – будете ли вы это чаще выбирать?» Вовсе не обязательно. Мы начинаем выбирать то, что нравится меньше, – возможно, в целях защиты нашего пристрастия к любимой вещи. Как он выразился, «смерти от гамбургера» всегда хочется избежать. Но почему мы вообще устаем от какой-то пищи, спросил я. Потому что наша потребность в питательных веществах удовлетворяется благодаря сенсорно-обусловленному насыщению? Или существует какая-то внутренняя жажда новизны? «Не знаю, – вздохнул он в ответ. – А почему мы привыкаем к запахам? А почему люди, живущие в домах у железной дороги, не слышат, как ходят поезда?» Зачем вообще нужен выбор? «Сходите на бизнес-ланч в ресторан, – ответил он. – В ресторане меню на семь страниц. А на бизнес-ланч всегда заказывают одно и то же! Выбор не нужен. Нужна иллюзия выбора».
Тайлер Коуэн, американский экономист, уделяющий много внимания вопросам питания, отмечает, что всегда удивляется, когда при выборе места, куда бы пойти пообедать, кто-нибудь заявляет: «В тайский точно не хочу, только вчера ходили». И почему-то никто не обращает внимания на тот факт, что тайцы едят тайскую еду каждый день! «А что будет, – задает он вопрос, – если ежедневно в течение недели попробовать питаться и дома, и в ресторане только блюдами индийской кухни?» Часто, думая о том, что мы от чего-то устали, мы попросту забываем, какое многообразие выбора нас окружает (этот феномен называется «амнезия многообразия»[76]). Любопытно, что можно было бы ожидать, будто от пищи с насыщенным вкусом усталость будет наступать медленнее, но исследования «Натика» по монотонности питания показали обратное: солдаты не так быстро устают от пресной пищи. В конце концов, пресная пища быстрее стирается из памяти, чем пища с ярким вкусом. А чем меньше вы помните, что ели, тем меньше устаете от этой еды.