Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - стр. 31

Эти общие и частные ситуации, в которых оказывается человек с той или иной степенью регулярности, и являются теми самыми ситуативными моделями, на которые ориентирован рынок розницы. Ведь уже никто не торгует просто одеждой. Торгуют либо повседневной, либо праздничной, либо деловой, либо спортивной одеждой. То есть одеждой, предназначенной для конкретных ситуативных моделей. Точно такая же ситуация наблюдается и в других областях ритейла, где эти тенденции не видны настолько отчетливо. Тем не менее небольшие магазинчики хозяйственных и строительных товаров вытесняются не только более крупными конкурентами, их вытесняют с рынка специализированные торговые точки, ориентированные на четкие ситуативные модели: строительство или ремонт водопровода, систем электропитания или уход за домом. Кто-то может назвать это более четкой товарной специализацией, но в реальности это является именно приближением к запросам потребителя в конкретной ситуации, то есть ориентацией на ситуативные модели. Если бы мы имели только четкую товарную специализацию, то в специализированных сантехнических магазинах, по логике, должны были бы продаваться, к примеру, вентили и задвижки всех возможных типов и размеров или только трубы, и ничего более. Однако до такого странного принципа торговли никто не дошел, так как интуитивно ясна его абсурдность. Поэтому ассортимент формируется по принципу полного удовлетворения запросов потребителя применимо к конкретной ситуации: если это ситуативная модель «ремонт домашнего водопровода», то покупателю предлагается весь набор изделий, который может пригодиться именно в этой ситуации, – от труб и фитингов до систем крепления и инструментов для монтажа.

Рынок развивается интуитивно, движимый чутьем предпринимателей, а не указаниями маркетологов, зачастую совершенно бесполезных людей в этом смысле – ведь бесполезен сам маркетинг в существующем виде. Но логика развития рынка именно такова, и эта логика универсальна для всех рынков ритейла, а более широко – и для всех рынков вообще. Некоторые рынки уже достаточно давно ориентированы на ситуативные модели – рынок торговли одеждой, к примеру. Ведь никому не придет в голову мысль смешать в одном магазине одежду для садовых работ и вечерние наряды.

Но некоторые рынки еще далеки от четкой специализации, например рынок продуктового ритейла. На этом рынке встречаются как торговые точки, ориентированные на ситуативные модели, так и точки, имеющие чисто товарную специализацию (овощные и бакалейные киоски). Но все розничные рынки постоянно движутся в сторону большего удобства для потребителя. И это движение направлено в сторону большего соответствия ситуативным моделям.