Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - стр. 30

Вышеописанные абстрактные картины психической реальности потребителя имеют самое непосредственное отношение к любому рынку. В первой главе были показаны критерии, по которым потребитель осуществляет свой выбор, – выбор на конкретном рынке, который ориентирован на ситуативные или ролевые модели. Мы говорим о такой высококонкурентной сфере, как розничная торговля, а чтобы выжить на этом рынке, нужно очень четко понимать, кто есть ваш потребитель, что он хочет и почему он должен прийти именно к вам. И эти понятия должны лежать в основе всех действий на рынке. Мы избегаем таких абстрактных понятий, как «стиль», «самовыражение», «забота» и прочее. Они годятся для пространных рассуждений, но не подходят для конкретной деятельности на сложном рынке. Мы не говорим, что эти понятия бесполезны вообще, они нам пригодятся позже. Пока что мы говорим о более важных, можно даже сказать, фундаментальных вещах, пропустить которые нельзя.

Потребитель, как мы показали выше, выбирает то, что обеспечивает ему решение его проблем, реализацию его мотивов. Функции самопредставления через ролевые модели на этом рынке в целом еще неактуальны. Поэтому основные критерии выбора торговой точки или конкретной сети заключаются в том, чтобы определить, насколько хорошо и полно она помогает решить эти самые проблемы потребителя, реализовать его запросы, удовлетворить его нужды в той ситуации, которая наиболее важна для него в данный момент. То есть на этом рынке основа товарного предложения – соответствие одной, четко очерченной ситуативной модели.

А в более широком смысле это положение является одной из основ и бренда как такового. И даже бизнеса в целом, ведь говоря о розничной сфере, мы подразумеваем достаточно крупные и долгосрочные инвестиции в бренд. А физическая основа бизнеса и бренда – то, что существует в реальном мире, то, что выбирает потребитель, приходя в конкретный магазин. Ведь потребитель выбирает не какой-то абстрактный имидж компании, не ее «сексуальность и желанность», не «силу» и не «уверенность в себе». Он выбирает лишь способ наилучшего действия в жизненной ситуации, только способ решения своих проблем, с которыми он периодически сталкивается в своей повседневной жизни, способ, воплощенный в конкретной торговой точке или сети со своим ассортиментом, оформлением, акциями, скидками, впечатлениями и ощущениями.

На первый взгляд, задач в жизни потребителя не так и много – чем-то питаться, во что-то одеться, где-то жить… Но если углубиться в осмысление процесса бытия, то станет очевидно, что такие задачи, как «питаться» или «одеваться», раскладываются на огромное количество составляющих частей: питаться в будни, в праздники, на работе, дома, быстро, не торопясь, кормить детей, стариков, домашних питомцев и т. п. Аналогичная ситуация наблюдается и с другими задачами, стоящими перед человеком, – одеться для дома, для работы, для праздника, для занятий спортом, для поездки на природу и многое другое. Все разновидности этих задач определяются именно ситуацией, в которую человек попадает: ему предстоит идти на вечеринку – надо одеться соответствующим образом, он решил сбросить вес или поправить здоровье – надо соблюдать соответствующий режим питания.